- アップルの歴史

写真:アップル
1984 年 11 月 8 日: Mac の初期の売上が期待外れだった後、Apple CEO のジョン・スカリーは、人々にこの革新的な新しいコンピュータを試すよう促す「Macintosh を試乗しよう」というマーケティング キャンペーンを考案しました。
このプロモーション戦略では、地元の小売店に立ち寄ってMacintoshを24時間「借りる」ことを勧めています。これは、潜在顧客がMacを返却する頃には、Macとの絆が深まり、Appleのコンピュータなしでは生きていけないと実感してもらうという狙いです。
20万人の潜在顧客がこのキャンペーンを利用している一方で、Appleの販売店はこれを非常に嫌っている。
さようなら、1984年:アップルの「Macintoshを試乗しよう」プロモーション
スカリーは、今年初めに発売されたAppleの革新的な新マシンに懐疑的なユーザーを説得するために、「Macintoshを試乗しよう」キャンペーンを考案した。彼らの多くは、グラフィカル・ユーザー・インターフェースを見たこともなく、マウスを使ったことも、IBM以外のコンピューターを使ったこともなかった。
「Macintoshを試乗」キャンペーンには、印象的なテレビコマーシャルがいくつか登場しました。そのうちの一つには、ダストカバーで隠された高級スポーツカーの輪郭らしきものが映し出されていました。
「パワフルだ」とナレーターはフェティッシュな感嘆を込めて囁き、カメラはシートの下に隠れた曲線や滑らかなエッジを捉えた。「レスポンスが良い。ハンドリングも美しい。同クラスのどの車も圧倒するだろう」
この時点で、表紙が一気に剥がれ落ち、ナレーターが語っているのは洗練されたフェラーリやメルセデスではないという大きな事実が明らかになる。代わりに、Macに接続されたマウスが映し出される。
このキャンペーンはまさにスカリーの真骨頂。Appleの記憶に残る「1984年のディストピア的未来」を描いたMacの広告よりも楽観的で、陰鬱さは控えめだった。その代わりに、楽しくてハイコンセプトなフックが目立った。
アップルはコンピューターをステータスシンボルとして売り込む
スカリーはペプシコ社長として以前、伝説的な「ペプシチャレンジ」キャンペーンを考案しました。このキャンペーンは、顧客にペプシとコカコーラのブラインドテイスティングという楽しい実験に参加してもらうというものでした。「Macintoshの試乗」キャンペーンも同様の試みで、購入希望者にまるで車の試乗のようにコンピュータの性能を試す機会を提供しました。
「自動車は実用的な理由と同じくらい、感情的な理由で購入されるものだ」と、私が著書『アップル革命』を執筆していた頃、スカリーは私に言った。アップルはこの「感情的な理由」を活用したかったのだ。
結局のところ、車はアメリカの象徴であり、ステータスシンボルでもありました。車は生活をより便利で快適なものにしてくれたのです。
「車の試乗自体、議論の余地はありません」と、元アップルのマーケティングマネージャー、マイク・マレー氏は語った。「車を買うかどうかに関わらず、試乗は極めて容認できる行為です。フェラーリでもフォードでも、ディーラーに行って特定の車を試乗したいと言えばいいのです。営業マンは『もちろん、行きましょう』と答え、あなたは車に飛び乗って、実際に試乗するのです。
「もしあのフレーズを使わずに、『Macを一晩家に持ち帰ろう』というキャンペーンをやっていたら、誰もそんなことはしなかったでしょう」とマレー氏は続けた。「誰かがコンピューターショップに行って、『あのコンピューターを一晩家に持ち帰りたい』と言っても、全く意味をなさなかったでしょう。感情的な記憶も、説得力も、感情も生まれなかったでしょう。過去の認知経験を頼りにするしかなく、車の試乗はまさにそのメタファーとして最適だったのです。」
250万ドルの広告攻勢で「Macintoshの試乗」キャンペーンを開始
キャンペーン開始にあたり、アップルはニューズウィーク誌1984年11月の選挙特集号に全40ページにわたる広告を掲載し、250万ドル以上を投じました。最終ページには、このオファーを告知する折り込み広告が掲載されました。
「ニューズウィーク誌にアップルの広告が挟まっているのか、ニューズウィーク誌がアップルのパンフレットに広告を挟んでいるのかは不明だ」とスカリー氏は11月8日のサンフランシスコ・クロニクル紙のインタビューで冗談を言った。
スカリーのMacintoshスタント「テストドライブ」に対する賛否両論の評価
結局、このキャンペーンは賛否両論の評価を受けました。約20万人の顧客がコンピューターの試用キャンペーンを利用しました。クレジットカードで支払い、24時間試用することで初めてMacを体験したAppleファンと話をしたことがあります。しかし、そのMacに惚れ込んでしまい、二度と他社製のコンピューターを買うことはなかったそうです。
一方、コンピュータ販売店はこのキャンペーンを嫌った。Macはすでに品薄状態だった。貸し出しには膨大な書類手続きが必要で、売れる保証はなかった。さらに、実際に顧客がMacを買いに来た時に、店頭にMacが置いていない可能性もあった。
さらに、多くのテスターは、貸し出し時よりも少し状態が悪くなったMacを返却しました。通常、購入者に請求するほどひどい損傷ではありませんが、それでも目立つ場合があります。
Appleはその後、試乗キャンペーンを二度と実施しなかった。それでも、たとえMacの売上増加につながらなかったとしても、この戦略を完全に失敗と片付けるのは難しい。
「Macintosh 試乗キャンペーン」を覚えていますか?初めてMacを試したのはいつですか?ぜひ下のコメント欄にご意見をお寄せください。