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Appleは勇気ある行動によって世界を支配する地位を築き上げました。ヒット商品を生み出すだけでなく、将来への道筋をつけるために既存製品を「食い合う」ことを決して恐れませんでした。

アップルの優位性が揺らいでいる時に、同じ戦略は通用するだろうか？同社が次のテクノロジーの波を乗り越えて繁栄していくためには、多くのオランダ語クパチーノの勇気。

製品のカニバリゼーションの重要性

かつて元アップルのエンジニアが、アップルの製品カニバリゼーション（食い合い）の哲学について私に説明してくれたことがある。「『我が子を食べることを恐れるな』と言われたんだ」と彼は言った。

グロテスクなイメージ？そうかもしれない。

Apple のアプローチを正確に表現しているでしょうか? 確かにそうです。

市場カニバリゼーションとは、企業が顧客が既存の製品の代わりに購入する可能性のある新製品を導入することを指します。これは、従来のビジネス用語では否定的に捉えられてきた戦略です。なぜなら、それは隣接市場への参入ではなく、自社と競合することを意味するからです。

しかし、長年にわたり、カニバリゼーションはAppleの強みの一つでした。確かにAppleは多くの新市場に進出しましたが、既存の製品ラインアップに支障をきたさないために、機能不全に陥った新製品を投入することを懸念したことは一度もありませんでした。

破壊的なiPod nano

例えば、2005年にはiPod miniの需要が非常に高かったにもかかわらず、AppleはiPod nanoの発売を進め、既存製品の収益に甚大な悪影響を及ぼしました。

2年後、Appleはさらに大胆な策を講じました。当時、iPodシリーズはAppleの最大のヒット商品でした。スティーブ・ジョブズは、音楽再生機能も備えたスマートフォンが登場すれば、必然的に専用の音楽再生デバイスの必要性がなくなることを知っていました。他社がそれをやるのを待つのではなく、AppleはiPhoneを発売することでiPodのシェアを奪いました。

Appleはその後も、現CEOのティム・クック氏を含め、同様のカニバリゼーションの危機に何度も直面してきた。iPadはMacの売上の一部をカニバリゼーションした。iPad miniは大型iPadの売上をカニバリゼーションする危険を冒した。そして、大型の「ファブレット」iPhoneはiPad miniをカニバリゼーションする危険を冒した。そして、その繰り返しだ。

クック氏はCEO就任直後のAppleの決算発表で次のように述べた。

「カニバリゼーションは私たちにとって大きなチャンスだと考えています。まず、私たちの基本理念は、カニバリゼーションを決して恐れないことです。もし恐れたとしても、誰かがそれをカニバリゼーションするだけです。だから私たちは恐れません。iPhoneがiPod事業の一部をカニバリゼーションしたことは承知しています。私たちはそれを心配していませんが、実際にそうなったのです。iPadがMacの一部をカニバリゼーションすることは承知しています。それも心配していません。」

Appleは時代とともに変化する

Appleは、その中核となる価値観の多くは変わっていないものの、常に変化し続ける企業です。しかし、製品を食い合うという同じアプローチは今後も続くのでしょうか？

今日、Appleはかつてないほど多角化された企業となっています。かつては単一のスーパースター製品に依存していた事業が、今では多くの収益源を獲得しています。

iPhoneの売上減少をめぐるホリデーシーズンの不安は、現時点では依然としてスマートフォンがAppleの評価を牽引しているということを示している。

しかし、投資家はサービス分野にも楽観的な見方を示しています。さらに、クックCEOがAppleの遺産となると述べているヘルスケア分野へのクパチーノの取り組みもあります。さらに、世界で最も人気のあるスマートウォッチであるApple Watch、iPad、そして大成功を収めたAirPodsなどもあります。

Appleのイノベーションの重要性

昨日のサムスンの基調講演を見て、テクノロジー業界にはいかに製品間の共食いが差し迫っているかを改めて実感しました。数年前のファブレットのように折りたたみ式スマートフォンが普及すれば、多くの一般ユーザーにとってiPhoneとiPadの両方に取って代わる可能性があります。一方、健康トラッキング機能付きのAirPodsは、Apple Watchの大きなセールスポイントの一つを食いつぶす可能性があります。Appleはこれまでタッチスクリーン搭載のMacには抵抗を示してきましたが、近い将来、iOSアプリとmacOSアプリを統合するという噂が数多くあります。

成長の基盤が多様で成功する収益源にある時代に、Apple自身の製品ラインを食い物にする意欲は依然として存在するだろうか？歴史はそれを示唆している。しかし、Appleは今、過去とは大きく異なる状況にある。スティーブ・ジョブズが不要不急の製品を事実上すべて処分し、たった1つか2つのデバイスに注力した時代は過ぎ去った。

一つ確かなことは、テクノロジー業界にとって今後数年間は魅力的なものになるだろうということです。