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• アップルの歴史

1985年1月20日：前年のMacintoshコマーシャル「1984」の成功に続き、Appleはスーパーボウルで新たなディストピア的CMを展開した。「レミングス」と題されたこの新しいCMは、同社が今後発売予定のビジネスプラットフォーム「Macintosh Office」を宣伝するものだ。

30秒の暗いCMでは、目隠しをされた幹部たちが破滅へと向かって行進する様子が描かれている。広く非難を浴びたこの広告は、Apple史上最悪の広告の一つとして歴史に残るだろう。

アップルの「レミングス」広告、スーパーボウル連覇への期待を打ち砕く

先日の「今日のApple史」で述べたように、リドリー・スコット監督によるMacintoshのCM「1984」はAppleにとって大きな飛躍となりました。このCMは莫大な宣伝効果を生み出し、テクノロジー広告の新たな芸術的高みを象徴しました。また、Appleは「ビッグ・ブラザーと戦う弱者」というイメージを確立し、その後数十年にわたってこのイメージを維持しました。

続編は避けられないように思われた。アップルは翌年のスーパーボウルを会場に決定し、これがクパチーノの伝統になる可能性を示唆した。

第19回スーパーボウルも、良い選択でした。それ自体が一大イベントだったのです。ABCで放送された初のスーパーボウルであり、現職のアメリカ大統領がコイントスに参加した初のスーパーボウルでもありました。しかも、このビッグゲームはカリフォルニア州スタンフォードで開催されたため、シリコンバレーを中心としたフットボール選手権となりました。

アップルの広告代理店Chiat/Dayは、スコットを再びCMの監督に起用しようとしたが、失敗に終わった。代わりに、スコットの弟であるトニー・スコット（後に『トップガン』『ビバリーヒルズ・コップ2』『トゥルー・ロマンス』などの映画を監督）を起用した。

アップルが「レミングス」の広告でMacintosh Officeを宣伝

「レミングス」の広告は、Macintosh Office という新製品を売り込むためのものでした。この製品は、複数の Mac を LaserWriter プリンタに接続し、ファイル サーバーを使用して情報を共有できるように設計されていました。

この製品は、前年のMacintoshの発売時ほど刺激的ではありませんでした。それでも、懐疑的な顧客にAppleの新製品ラインを納得させるには、広告が必要でした。その時点では、Macの売上は本来あるべき水準のほんの一部にとどまっていました。

残念ながら、このCMのコンセプトはひどいものでした。 『白雪姫と七人の小人』の「ハイホー」の陰鬱な歌（「ハイホー、ハイホー、仕事に行くぞ」）を歌いながら、目が見えないオフィスの男たちが丘を登り、次々と崖から落ちていくという展開です。やがて、一人のビジネスマンが目隠しを外し、周囲を見渡すと、Macintosh Officeだけが目の前に現れます。

Appleの悲惨な「レミングス」広告はこちらをご覧ください:

『レミングス』は批評的にも商業的にも失敗作

アップルはスーパーボウル放送中の30秒広告枠に90万ドルを支払った。前年の広告が約500万ドルの宣伝効果を上げたと報じられていることを考えると、アップルはこの金額は支払う価値があると判断したようだ。

振り返ってみると、「レミングス」の広告を見ると、暗いトーンを理由にオリジナルの「1984」広告の放映に猛烈に反対したApple幹部たちに少し同情してしまう。確かに、1984年当時の彼らの判断は明らかに間違っていた。しかし、この2つの広告の違い――一方はAppleの広告における画期的な出来事であり、もう一方は失敗と後悔の泥沼――は、皆さんが思うほど大きくはない。

どちらも高く評価されている商業的天才が監督を務めた。どちらもくすんだ色彩でAppleの存在しない世界を描き、Macの可能性に目覚めたゾンビのような人々を描いている。

アップルの「レミングス」CMに欠けていたのは、前年のCMのような緊迫感と、喜びに満ちた反抗心だった。崖から飛び降りない男と、ハンマーを投げて敵を叩き潰す女のシーンは、どんなにそう信じようとも、同じ効果は得られない。

「すべての潜在的顧客が崖から飛び降りる様子を見せたのは明らかに間違いだった」と、当時アップルで働いていたアラン・オッペンハイマー氏は私の著書『アップル革命』の中で語った。

悪質な広告がアップルに混乱を引き起こす

伝えられるところによると、この広告はMacintosh部門の主要人物の一人であるデビ・コールマンをひどく怒らせ、彼女はその場で会社を辞めてしまった。彼女はMacで辞表を入力し、レーザーライターで印刷した。

「スーパーボウルの翌日、私たちの電話回線は、二度とアップル製品を買わないと主張する怒り狂った人々からの電話でパンク状態になりました」と、元アップルCEOのジョン・スカリーは数年後に回想しました。「彼らは、あのCMが、まさに私たちがアメリカ企業の顧客として獲得しようとしていた人々を侮辱したと考えたのです。」

ある時、アウシュビッツの生存者がアップル社に電話をかけ、同社がホロコーストを利用してパソコンを販売していると非難しました。これは関係者全員にとって悪い印象を与えました。

時代の終わり

1985年は、AppleがスーパーボウルのCMを放映した最後の年であり、1999年まで続きました。これは、Chiat/DayとAppleの関係の終焉の始まりを告げるものでした。その後まもなく、関係は消滅しました。Chiat/Dayは、スティーブ・ジョブズがクパチーノに戻った後、象徴的な「Think Different」キャンペーンを制作した1990年代後半まで、Appleと再び仕事をすることはありませんでした。

歴史は「レミングス」の広告にも優しくなかった。Macintosh OfficeはMacほどの大きな存在にはならなかった（現実的に考えれば、Macが大きな存在になることはあり得なかったが）。Appleはビジネスユーザーをターゲットにしていたが、そのユーザーはIBMを捨てることにあまり乗り気ではなかった。さらに重要なのは、広告で約束されていたAppleのファイルサーバーが実際に出荷されたのは1987年だったことだ。

史上最悪のApple広告？

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