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• アップルの歴史

2002年6月9日： Appleは「Switch」広告キャンペーンを開始しました。このキャンペーンでは、PCからMacに乗り換えた理由を語る一般ユーザーが登場します。数年前に開始された「Think different」広告キャンペーン以来、Appleにとって最大のマーケティングキャンペーンとなったこの「Switch」広告は、15歳の高校生エレン・ファイスを、思いもよらぬスターへと押し上げます。

宿題を食い尽くすパソコンを描いた眠そうな目をした「スイッチ」のCMを撮影中に彼女がハイになっていたと視聴者から指摘され、彼女は話題になった。

アップルの「スイッチ」広告は現実の人々に焦点を当てている

長年にわたり、Appleは初代Macのリドリー・スコット監督による素晴らしい「1984」CMから前述の「Think different」CMまで、実に素晴らしい広告をリリースしてきました。一方で、「1984」の続編となる陰鬱な「レミングス」や、M4 iPad Proの2024「Crush」CMのように、大失敗に終わったものもありました（ちなみに、このCMについてはAppleは実際に謝罪しています）。

Appleの「Switch」広告キャンペーンは、WindowsからMacへの乗り換えを促すために企画されたもので、クパチーノにとって重要な時期に展開されました。Microsoftは数年前に業績のピークを迎え、その後数年にわたる衰退期に入っていました。

一方、AppleはiPod登場以降、持続的な成功を享受していました。突如として、これまで以上に多くの人がAppleのコンピュータを初めて試してみたいという意欲を見せました。これは、AppleのCEO、スティーブ・ジョブズが2001年1月に打ち出したデジタルハブ戦略と時を同じくしていました。この戦略は、まだMacを所有していない「残りの95%」のコンピュータユーザーをターゲットとしていました。

広告には、PCからMacに乗り換えた実際の「スイッチャー」が登場

「Switch」キャンペーンに一般人を起用したのは、Appleにとって新しい試みでした。1990年代、Appleの大型広告のほとんどは、Apple製品のセレブリティユーザーを起用していました。ジョブズは、こうしたマーケティング手法で、憧れの層に訴求することに成功していました。しかし、「Switch」はAppleが現在も活用している手法を確立しました。近年の取り組みとしては、好評を博した「Shot on iPhone」広告などが挙げられます。

象徴的な「Think different」広告とは異なり、Appleの「Switch」キャンペーンは、反逆者やトラブルメーカー、はみ出し者といった層ではなく、むしろ…普通の人々に焦点を当てていました。撮影はいたってシンプル。白い背景の前にスイッチャーを配置し、カメラに向かって直接話してもらうというシンプルなものでした。

「彼らは俳優ではありません。PCからMacに乗り換えた生身の人間であり、自らの言葉でその体験を語っています」とジョブズ氏は当時のプレスリリースで述べています。（広報担当者は、Appleの「Switch」広告を「Real People」キャンペーンと呼んでいました。）「PCからMacへの乗り換えに関心を持つ人は、かつてないほど増えています。乗り換えに成功したこれらの人々の体験談を聞くことで、他の人々が乗り換えを決意するきっかけになれば幸いです。」

エレン・ファイス：「違う煙を吸う」は、眠そうな目でアップルの「スイッチ」広告に続くもの

Appleはこのキャンペーンに、インタビュー対象者にカメラのレンズをまっすぐ見つめてもらうことで知られる、著名なドキュメンタリー映画監督エロール・モリスを起用しました。モリスは「Switch」キャンペーンでもこの手法を採用し、広告をよりパーソナルでリアルなものにしました。その結果、まるでMacに乗り換えた理由について、実際に相手と会話しているかのような印象を与える広告が誕生しました。

モリスは「スイッチ」のCMをいくつか撮影しました。その中には、フェイスがPower Mac G4への愛を告白したCMも含まれています。しかし、このCMは放送されませんでした。（もしモリスがミラー・ハイライフビールのために制作した、ブルーカラーを題材にしたあの懐かしいCMをまだ見たことがないなら、ぜひいくつか見てみてください。）

アップルの広告は永続的な影響を与える

Appleの「Switch」シリーズの後期広告には、有名人だけでなく一般人も登場しました（俳優ウィル・フェレルが酔っ払ったサンタクロースを演じた広告もその一つです）。しかし、モリスの息子ハミルトン・モリスの友人だったエレン・ファイスほどインパクトのある人物はいませんでした。彼女は広告の中で、父親のパソコンが宿題を食べてしまったという話をしています。

彼女の振る舞いから、ファイスはインターネットで有名人になった。ある起業家が非公式の「Smoke Different（違う煙を吸う）」Tシャツの販売を始めた。また、デイヴィッド・レターマンとジェイ・レノからテレビインタビューの依頼を受け、MTVはパイロット版の制作を検討した。  『メリーに首ったけ』で知られるファレリー兄弟は、彼女に彼らの映画への出演をオファーすることさえ検討した。しかし、ファイスはほとんど全てを断った。

アップルは、ファイス氏の「スイッチ」広告をめぐる薬物疑惑を快く思っていなかったと報じられている。ファイス氏は大学新聞のインタビューでマリファナを吸っていたことを否定した。しかし、何かの影響下にあったこと、そして「その影響からかなり外れていた」ことは認めた。

「ひどい顔してると思う」と彼女はブラウン・デイリー・ヘラルド紙に語った。「放課後だったんだけど、CM撮影は私が最後だったから、撮影した時は10時くらいで、すごく疲れてたの。おかしなことに、薬を飲んでたのよ！ アレルギー薬のベネドリルを飲んでたから、とにかく意識が朦朧としてたの。季節性アレルギーがあるから、目が真っ赤だったのよ。でも誰も信じてくれないの」

Apple の「Switch」広告の一部を以下のビデオ編集でご覧いただけます。

スイッチャーのエレン・ファイスがインターネットで有名に

5年後、インディーズ短編映画『ベッド＆ブレックファースト』に主演した後、ファイスはマケンスタインに対し「高校で『有名』であることは楽しいことではない」と語り、アップルの「スイッチ」の広告が話題になった後「比較的無力」だと感じたと語った。

「すぐに辛辣になってしまったんです」と彼女はアップルのおかげで有名になったことについて語った。「どういうわけか、セレブリティというペルソナが生まれると、みんな適切な社会的な振る舞い方をわからなくなってしまうんです。私に近づいてきて、本当に失礼なことを言う人もいたんです」

しかし、最終的には、フェイスはファンのほとんどが「Macを使う、親切で賢い人たちだった」と語った。そして、インターネットでの有名さにはマイナス面もあるものの、もう一度同じことをやりたいと彼女は言った。