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このストーリーは最初にCult of Mac Magazineに掲載されました。

「適応するか、さもなくば死ぬか」は、世界中のビジネス戦略家や進化生物学者が唱えるスローガンです。しかし、アメリカのテクノロジー企業が新たな国に進出するとなると、物事は必ずしも単純ではありません。

歴史上、アメリカ企業が中国市場への参入を試みて失敗した例は数多くある。その理由は、現地市場に適応しようとしすぎた（その結果、独自性を失った）か、あるいは十分に変化しなかったためである。

中国や他のアジア諸国における Apple の成功は株主にとってのみ直接の関心事だが、平均的な Apple ウォッチャーが興味を持つのには、非常に現実的な理由がある。

「新しい国で大きな事業を展開する場合には必ず、企業としての価値観が、進出しようとしている国や文化の価値観とぶつかるという緊張が伴います」とジョージ・ワシントン大学ビジネススクールの戦略管理および公共政策の助教授、カーステン・マーティン氏は語る。

どちらが勝つのでしょうか？ 既存の事業運営方法に固執し、それを新しい市場に押し付けるという文化帝国主義的な道を進むのか、それともユーザーベースや政府の要求に何でも従って適応するという姿勢を取るのか？ 簡単な答えはありません。

同社の次期大型製品発表に次いで、アジア市場での地位を獲得し、その地位を固めようとする取り組みは、ビジネス戦略から製品の外観や雰囲気に至るまで、あらゆる新たな展開の中で、アップルの将来を決定づける可能性を最も秘めている。

今後数年間で Apple がどのように変化するかを予測することに関心のある人にとって、同社がアジアで利用できる選択肢を分析することは、最も重要なことの 1 つです。

「アジアでの地歩を固めようとする動きは、アップルの将来を左右する可能性があります。」

中国移動との契約や、アリババグループの電子商取引サイト「天猫」での最近のオンラインストアのオープンなどの動きはアップルにとって良い前兆だが、同社が中国で直面する最大の戦略的課題は、お金を使うことで有名ではない消費者層にiPhoneを販売することと関係している。

価格に非常に敏感な中国では、モバイル市場拡大は、主に現地企業による低価格スマートフォンを基盤としてきました。このアプローチこそが、GoogleのAndroidモバイルOSを中国でナンバーワンの地位に押し上げ、同時に同プラットフォームが世界市場において圧倒的な81.9%のシェアを獲得するのに貢献したのです（昨年第3四半期のAndroid販売台数全体の41%を中国が占めました）。

この分野で Android と直接競合するためには、Apple は利益率を大幅に下げる必要があるだろう。おそらく中国でのビジネス モデルを転換し、収益の大部分をハードウェアではなくアプリから得るようにする必要があるだろう。

Apple がこの安くて楽しいアプローチを採用した場合、どのような姿になるかを知るには、スマートフォンメーカーの Xiaomi を見れば十分だ。同社は国内メディアで「中国版 Apple」とよく呼ばれている。

2011年に初のスマートフォンを発売したXiaomiは、Android OSを搭載したiPhone風のデバイスを開発している。Appleの影響は明らかで、CEOの雷軍（レイ・ジュン）氏は普段から黒のタートルネックを着用している（ただし、スティーブ・ジョブズ氏との関連性は否定している）。また、最近ではAppleの共同創業者であるスティーブ・ウォズニアック氏に金銭を支払って記者会見に同席させ、ジャーナリストと技術について議論させた。

この戦略は成果を上げているようだ。中国政府の支援を受けて、Xiaomiはわずか数年の間に新興企業から中国有数のスマートフォンメーカーの一つに成長した。

Xiaomiのアプローチは、デバイスのタッチスクリーンインターフェースから豪華な発表イベントまで、Appleを彷彿とさせる一方で、いくつかの重要な違いも存在します。例えば、同社はユーザーの声に耳を傾け、それに応じて変化していくことを誇りとしており、毎週アップデートをリリースし、改善を提案してくれた顧客には個人的に感謝の意を表すことも少なくありません。

「提案をいただき、すぐに修正していただければ、お客様は長く続く達成感を味わっていただけます」と雷軍氏は述べ、自身の戦略が顧客ロイヤルティの構築にどのように役立っているかを説明した。「私たちが問題を解決したと確信すれば、お客様は強いオーナーシップを抱き、クラスメート、友人、ルームメイト、そして皆にXiaomiは素晴らしいと言ってくれるでしょう。」

Xiaomi の戦略はこれまでのところ同社の成功に貢献しているが、長期的に見て同じことが当てはまるかどうかは誰もが確信しているわけではない。

「シャオミのアプローチの問題は、現在市場の中間に位置し、アップルがトップにいることです」と、ニューヘイブン大学のマーケティング教授兼国際産業競争力センター所長で、『新アジア皇帝：華僑のビジネス戦略』の著者の一人であり、同大学の国際産業競争力センター所長でもあるジョージ・T・ヘイリー氏は述べている。「他社が参入してきて価格を下げ、価格に敏感な市場を奪ってしまうでしょう。生き残るためには、製品の利益率を高められる海外市場に進出せざるを得ないでしょう。」

たとえこれが現実とならなかったとしても、AppleがXiaomiの例に倣い、現地の知識を活用して低価格帯の消費者に特化したビジネスを構築できるという保証はないことは指摘しておく価値がある。これは、複数の米国テクノロジー企業が中国で同様の取り組みに失敗したことからも明らかだ。

例えば、マイクロソフトが1990年代半ばに中国に注力し始めた際、ある国ではWindows OSの90%が偽造品であることが判明しました。この問題を回避するため、マイクロソフトは「Venus」プロジェクトに着手しました。これは、低価格帯の消費者向けに機能を簡素化したWindowsの開発を目指したプロジェクトです。

「平均的な中国の消費者はハイエンドPCのような高機能な機能は必要とせず、実質的に簡略化された製品でも十分だろうという考えでした」と、ビジネスコンサルティング会社BDA Chinaの会長、ダンカン・クラーク氏は語る。「結局、この戦略は失敗に終わりました。マイクロソフトは製品をより使いやすくするどころか、中国ユーザーを見下しているという認識が広まったからです。」Venusは結局発売されなかった。

「これは特にApple製品に当てはまります。Appleブランドは、少なくとも部分的には、単なる機能というよりも、憧れの的となるからです」とクラーク氏は続ける。「中国では、消費者のために最高のパフォーマンスを発揮する必要があるという意識が根強く残っています。製品を簡略化したり、古い製品や性能の劣る製品を最新製品として売り出そうとしたりしてはいけません。そんなことは通用しませんから。」

Appleは、iPhoneなどのデバイスを一部のアジア諸国でより安価で手頃な価格にすることにある程度意欲を示してきました。しかし、おそらくそれは正しいのかもしれません。しかし、低価格帯の消費者に特化したスマートフォンを開発するというアイデアは、検討され、無視されてきたようです。その証拠は？まさにiPhone 5cです。

当初は発展途上国市場向けの安価なプラスチック製iPhoneになると予想されていたが、驚くほど高品質でカラフルなiPhoneの登場は、Appleの廉価版の姿を如実に示していた。そして、それは決して廉価版ではなかった。比較のために言っておくと、契約なしで549ドルの16GB iPhone 5cを購入すると、中国のバス運転手の3か月分の給料に相当する。

アップルがアジアの中間層消費者をターゲットにした安価なスマートフォンの発売を真剣に検討しなかった主な理由はおそらく2つある。

一つ目は、モバイル市場を市場シェアのみで分析することが極めて不正確である理由を示すものです。様々なバージョンのAndroidを搭載した安価な中国製スマートフォンが、GoogleのOSを中国でNo.1モバイルプラットフォームに押し上げたことは事実ですが、これらのユーザーは必然的に、Googleの収益源となっているアプリやサービスの多く（あるいは全く利用していないものもある）を利用しています。

Enders Analysisのベネディクト・エヴァンス氏による調査によると、中国のAndroidユーザーがGoogle Playを利用してダウンロードするモバイルアプリは、デバイス上の全モバイルアプリのわずか5.6%に過ぎません。また、同様の調査によると、Appleのゲームアプリ1本あたりの平均支払額は、中国ではわずか0.07ドルであるのに対し、日本では1.90ドル、アメリカでは0.67ドルとなっています。

AppleとGoogleは異なるビジネスモデルで事業を展開しているが、ここで得られる全体的な教訓は明らかだ。Appleはアジアの低所得層顧客向けに安価な携帯電話を製造できるかもしれないが、最終的には利益率の高い新規ユーザーをAppleのエコシステムに引き込むことはできないだろう（安価なAndroidデバイスの購入者のうち​​、iMac同等品、あるいはタブレットも購入する人が何人いるだろうか？）。おまけに利益率も大幅に削減されることになるだろう。

「[iPhone 5c]はAppleの低価格版がどのようなものかを示したが、決して特別低価格というわけではなかった。」

2つ目の、おそらくより重要な答えは、大衆向け携帯電話を製造するとブランドイメージが希薄化し、ハイエンドユーザーを遠ざけてしまう可能性があるからです。中国移動は世界最大の携帯電話事業者であるだけでなく、最も裕福なユーザーを抱えています。Appleが獲得しようとしているのは、まさにこの10%の層です。

「アップルは、Androidが明らかに狙っている、それほど裕福ではないユーザー層に今のところ焦点を当てない方がよいと理解するほど賢明だったと思う」と、e27の共同創業者兼ディレクターで、アジアのテクノロジーに関する第一人者の一人であるモハン・ベラニ氏は言う。

これは質と量の問題です。Appleブランドにはプレミアム感が伴い、誰もがアクセスできるわけではない、あるいは購入できるわけではないことが魅力の一つです。ハイエンドユーザーに焦点を当てることで、より多くのユーザーがアプリやアプリ内課金にお金を使うようになり、結果としてより優れたアプリエコシステムの構築につながります。

「中国には、市場で最も高価で、かつ最高峰とされる製品を購入する層が大勢います」とジョージ・ヘイリー氏も同意する。「この高所得層は、スイスを訪れてもロレックスを1本ではなく、10本、12本と買うような人たちです。そして、高いブランド価値を維持しさえすれば、Apple製品も10本、12本と買ってくれるでしょう。彼らは中国においてAppleにとって最も貴重な顧客であり、Appleがより安価な製品を販売しているのを見れば、すぐにApple製品を見捨ててしまうでしょう。」

この市場がAppleの中国における業績や市場規模を一夜にして拡大させるわけではないが、都市部に住む中流階級の成長にとって憧れのブランドとしての地位を確立することは賢明な動きと言える。この市場に参入することで、Appleの中国における事業戦略は、米国やその他の国における戦略と大きく異なる可能性は低いだろう。

しかし、Apple製品のルック＆フィールの変化が抑制されるわけではない。多くの専門家は、iOS 7の登場は、Appleがアジアの若者市場にアピールしようとする試みを表していると指摘している。つまり、以前のバージョンの「西洋の老人文化の支配」を象徴するスキュモーフィックなビジョンから脱却し、「老人に新しいものを受け入れてもらう方法」を目指しているのだ。

同様に、ゴールドのiPhoneの開発は、Appleが中国のハイエンド顧客を取り込んだ例として捉えることもできます。金は普遍的な富の象徴（金本位制と呼ばれるのには理由があります）ですが、中国などのアジア諸国では、その色は非常に強い文化的意味合いを持っています。

「Appleがどうやってこのアイデアを思いついたかは定かではないかもしれないが、中国、特に超富裕層にとって、ゴールドカラーが持つ意味を理解していたに違いない」と、香港在住のテックライター、トゥルーマン・オー氏は語る。「そして彼らの予想は正しかった。ゴールドモデルは中国と香港で爆発的に売れているのだ。」

ゴールドの iPhone 5s が占める文化的ニッチな地位は、中国メディアがこれに付けた呼び名からもわかる。Apple が好む「シャンパン」という表現は無視され、代わりにこのデバイスを「土豪金」、つまり「地方の暴君の黄金」と呼んでいるのだ。

このモデルの需要は非常に高く、中国の起業家精神あふれるサードパーティ企業が数十社もこの熱狂に乗じて、既存のスマートフォンをそっくりなモデルに「改造」できる金色のステッカーを販売した。（ある現地の広告には、「新しいiPhoneのために腎臓を売る必要はありません。5288元（16GBのiPhone 5sの現地小売価格）を支払う代わりに、たった35元でiPhone 5をあっという間に金色のiPhone 5sのように見せることができます」と書かれていた。）

しかし、これら2つの機能は、Appleがおそらく行うであろう最大の変化、つまり次世代iPhoneにいわゆる「ファブレット」のより大きな画面サイズを採用することに比べれば、見劣りするだろう。

「中国メディアは（金色のiPhone 5sを）『土豪金』、つまり『地方の暴君の黄金』と呼んだ。」

「サムスンのアジアのモバイル市場における成功を見れば、Samsung Noteのようなデバイスの大型画面がそれを牽引してきたことがわかります」と、上海からCult of Macの取材に応じたダンカン・クラーク氏は語る。「大型ファブレットはここアジアであまりにも普及し、『顔なし』というあだ名が付けられています。なぜなら、人々は常にこれらの大型画面を持ち歩いているため、実際には顔が見えないからです。」

ジョージ・ヘイリー氏は、アジアにおけるファブレットの人気は、中国語のアルファベットの難しさによるところが大きいと示唆しているが、これはおそらく、いわゆる「混雑したデザイン」に対する同国の好みと相まってのことだろう。

「西洋のアルファベットは、漢字や多くのアジア諸国で使われている文字よりも、筆記コミュニケーションにおいてはるかに効率的です」と彼は言います。「これらの市場の消費者は、それぞれの文字のニュアンスを読み取ることができるため、より大きな画面サイズを必要としています。特定の文字のわずかな違いが、全く異なる意味をもたらすことがあるからです。」

ファブレットが世界的な現象となりつつある今、ダンカン・クラーク氏は、消費者の好みに応えるためにAppleがiPhoneの画面サイズを大きくするのは賢明だと示唆している。モハン・ベラニ氏もこの見解に同意し、「特に多くのアジア系ユーザーは、より大きな画面サイズを好むと言っている」とベラニ氏は語る。「もしAppleがこれらのユーザーにアピールするために何か一つでも何かをしたいとすれば、それはまさにその決断だろう」

Appleはトレンドを追うよりもユーザーのニーズを主導する企業かもしれませんが、今回のケースでは、ユーザーの声に耳を傾けています。現時点では確証はありませんが、Appleが大型のiPhone 6を開発中であるという報道が多数あります。Appleのサプライチェーンからリークされたとされる最近の写真には、次世代iPhoneの金属製筐体と思われるものが写っており、ディスプレイサイズは4.7～5インチ程度になると見られています。

もしファブレットのコンセプトが Apple 社に採用されれば (ユーザーの需要を満たすためにはそうなるのは避けられないように思われるが)、それは Apple 社がアジアで始まったトレンドに追随し、それを世界の消費者向けに展開する直接的な例となるだろう。

注目すべきは、アジア諸国が市場において大きな割合を占めるようになるにつれ、成長痛を感じている高級ブランドはアップルだけではないということだ。

例えば自動車産業は、中国の一人当たり所得が6,000ドル未満であるにもかかわらず、2016年には米国、2020年には欧州を追い抜いて世界最大の高級車市場になると予測されています。こうした状況を受け、ビュイックなどの企業は、もともとアジアの富裕層をターゲットに設計されていた翡翠の要素を車に取り入れ始めており、現在では米国で標準装備として出荷されています。

「かつては、自動車はカリフォルニア市場を念頭に置いて設計され、それがアメリカ全土、そして世界へと広がっていきました」と、トレンド分析の専門家ダンカン・クラーク氏は語る。「今日では、顧客基盤の規模と影響力の拡大に伴い、その影響範囲が北東アジアへと移行しつつあります。テクノロジー業界でも同様のことが言えます。」

Appleに対する中国の影響は、最近になって始まった現象ではありません。クパチーノのAppleのサプライチェーンにおいて重要な役割を担ってきた中国がなければ、Appleは今日のような企業にはなれなかったでしょう。また、中国の消費者が今日ほど大きな影響力を享受したことはかつてなかったのも事実です。

「アジア諸国が市場に占める割合がますます大きくなるにつれ、こうしたプレッシャーを経験しているのはアップルだけではない。」

アジアの他の地域に目を向けて外挿することは容易ではありません。クラーク氏が指摘するように、「多くの人がアジアについて抱いている概念は、実際にはアジア以外の地域にしか存在しないものです。そのため、すべてのアジア市場、あるいは単一の地理的地域にさえ適用できる明確な教訓を導き出すことは困難です。」

しかし、中国はより大きなトレンドの一角に過ぎないこともほぼ間違いない。例えば日本は、人口比で世界有数のiPhone市場であり、昨年10月に販売されたスマートフォンの76%がiPhone 5だった。日本の消費者嗜好の特殊性から、Appleが日本での普及に苦戦すると多くの人が予想していたことを考えると、これは紛れもない勝利と言えるだろう。インドもまた、Apple製品の急成長市場である。

Appleは長年にわたり「カリフォルニアでデザイン、アジアで製造」というモデルを採用してきました。2014年には、「カリフォルニアでデザイン、アジア向けに製造」への移行が始まるかもしれません。

Apple が東西どちらのユーザーも怒らせることなくそれを実現できるとすれば、その潜在的な数字を考えれば、誰が彼らを責められるだろうか?

このストーリーは最初にCult of Mac Magazineに掲載されました。