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わずか3年でオリジナルのHomePodを放棄したAppleは、高価でニッチな製品のリリースをやめるべきだ。

売れ行きは良くない。少なくとも、どうやら Apple 社の関心を引き続けるほどではないようだ。大金を支払って、たった 1 世代で消えてしまう製品を抱え込むのは、消費者にとって不公平だ。

Appleは、99ドルのHomePod miniに再び注力する一方で、フルサイズのHomePodもソフトウェアアップデートで引き続きサポートすると発表しています。しかし、旧式のHomePodはもはや行き詰まった製品です。

HomePodの失敗は、AppleがHomePodを高級オーディオ機器ではなくスマートスピーカーとして位置付けたことの失敗を認めたとも解釈できる。しかし、それはそれだけではない。ニッチな市場向けにプレミアム製品を開発するというAppleの戦略が、揺らいでいることを如実に示しているのだ。

Appleとプレミアム製品への愛

Appleはプレミアム製品と常に奇妙な関係を築いてきた。1990年代、同社全体の成功という点でどん底を味わった時期、Appleはコンピューターにおいて「ハイライト」戦略を採用した。これは、性能と価格の両面で市場のハイエンドを占めることを意味する。

Macintoshファンにとって、Macに夢中になるには悪くない時代だった。安くはなかったが、当時のPCよりは桁違いに優れていた。

しかし、スティーブ・ジョブズがアップルに復帰すると、驚くべき技を繰り出しました。彼は、美しく美しく、それでいて大衆市場にも手が届く価格の製品を次々とリリースしたのです。1998年に発売されたアップルコンピュータの中で最も素晴らしい製品だったiMac G3は、当時わずか1,299ドルでした。ちなみに、その前年に発売された20周年記念Macは、7,499ドルからでした。

ジョブズ氏はCEO在任中、手頃な価格のiMac G3を一連のヒット商品へと転換することに成功した。

いいえ、Appleは決して最も安いコンピューター会社ではありませんでした。（「Apple税」という非難は消えることはありませんでした。）しかし、クパチーノは、概してそれほど高価ではないデバイスを製造していました。

もう一つ例を挙げましょう。初代iPhoneの価格は2007年に499ドルでスタートしました。インフレ調整後でも632ドルです。これは、Appleの現行主力製品ラインナップの中で最も手頃な価格のiPhone 12 miniよりも60ドル以上安いことになります。そして数ヶ月後、AppleはiPhoneを一般消費者にとって手頃な価格にするため、わずか399ドルまで値下げしました。（AppleはHomePodでも同様の措置を取り、349ドルだった小売価格を299ドルに値下げしましたが、効果ははるかに限定的でした。）

「ハイ・ライト」の復活

現CEOのティム・クック氏のリーダーシップの下、Appleでは「ハイ・ライト」戦略が再び浸透しつつあるようだ。ク​​ック氏は、ハイエンド市場をターゲットにした数々の失敗作の発売を指揮してきた。プロ向けだったMac Proとは異なり、これらの製品は一般消費者とその可処分所得をターゲットとしている。

まず最初に登場したのは、18金メッキのウェアラブル「Apple Watch Edition」。価格はなんと1万ドルから。Apple Watchをファッションアイテムとして確固たるものにするはずだったが、販売台数はわずか数万台にとどまったと報じられている。

アップルはすぐに損失を削減し、このコンセプトを放棄して、ウェアラブルをアクティビティと健康に関連した製品として宣伝することに方向転換した。

HomePodはApple Watch Editionほど高価ではありませんでしたが、それでも他のスマートスピーカーと比べるとかなり高価でした。349ドルという価格は、スマートスピーカーの売上の大部分を占めるAmazonのEcho Dotのような50ドル未満のデバイスと比べると、はるかに高価でした。

HomePodは、2006年のiPod Hi-Fiと同じような多くの問題を抱えていた。（Appleの高価でニッチな製品への愛着は、クック時代に限ったことではない。）

AppleはHomePodの販売台数を公表していませんが、おそらくそれほど大きな数字ではないでしょう。発売初年度の販売台数は推定100万台から300万台でした。価格を299ドルに値下げしたとはいえ、その後数年間で販売台数が大幅に伸びるとは考えにくいでしょう。Above Avalonのアナリスト、ニール・サイバート氏は、HomePodを所有する世帯は350万世帯から400万世帯程度と推定しています。

AirPods Maxは心配すべきでしょうか?

Apple が現在製造している製品のうち、競合他社よりもはるかに高価なものには他に何があるでしょうか?

AirPods Maxを一生懸命使っているとしたら、きっと不安になるだろう。昨年末に発売されたAppleの高価なオーバーイヤーヘッドホンは、550ドルで販売されている。

Appleは販売台数の詳細を発表していませんが、AirPods Maxの開発に携わるサプライヤーは、同製品をニッチな製品と見なしていると報じられています。Appleが後継機種をリリースするかどうかは、今後の動向を見守る必要があります。もしAirPods Maxの第2世代がリリースされれば、こうしたハイエンド製品の中では希少な存在となるでしょう。

なぜAppleは売れない高価な製品を作り続けるのでしょうか？いくつか理由が考えられます。抜け目のない幹部たちが、市場上位の製品にストレステストを実施し、Appleのハロー効果がどこまで及ぶかを見極めようとしているのかもしれません。Appleは既にiPhone Proモデルで、人々がスマートフォンに費やす金額が誰も予想していなかったほど高額になることを示しました。（最初の1,000ドルのiPhoneをめぐって「Appleは破滅する」という論調が飛び交ったことを覚えていますか？）

高級製品の販売は、Appleを高級ブランドとしての地位を確固たるものにする巧妙なマーケティング戦略にもなっています。これにより、Appleの低価格製品は、非常に魅力的でありながら、より手頃な価格に見えるのです。

しかし、おそらく最大の理由は、Appleがどうしようもできないということでしょう。Appleは手抜きをする会社ではありません。上記のデバイスを嘲笑する人もいるかもしれませんが、どれも何らかの点で傑出していました。

Appleは素材を惜しみなく使っているので、上記の製品が明らかに悪いと言うのは難しいでしょう。実際、ほとんどの製品は非常に優れたものでした。

多くの場合、Appleが提供する機能から判断すると、実際にはそれほど高価でもありませんでした。例えばHomePodは、質問に答えるスマートスピーカーというよりは、音楽を再生するためのプレミアムスピーカーでした。HomePodは、価格の何倍もするスピーカーに搭載されているビームフォーミング技術を誇っていました。

安価な製品はAppleのDNAにはない

Appleの名声に乗じて安価なデバイスを作ることは、クパチーノのDNAにはない。ファンとしては、むしろ感謝すべきことかもしれない。しかし、Appleがインドや中国といった平均賃金の低い成長市場に注力し続けるにつれ、高価格帯のニッチ製品を販売するという課題はさらに厳しくなる。

Apple愛好家も損をする。製品の実用性が真に発揮されるには通常、数世代かかる。そして、二度と繰り返されることのない実験として高価な新製品を導入することは、Googleの新しいサービスを使う時と同じような不安を生み出す。既に多くの新製品が発表され、そして廃棄されているため、長期的なビジョンに賭けるのは、ある意味無謀な試みと言えるだろう。Appleがすぐに忘れ去ってしまうかもしれない新製品に、なぜ大金を費やす必要があるのだろうか？

Appleがハイエンドデバイスの製造をやめるのを見たいとは思っていません。また、そうした製品にプレミアム価格を支払うことにも抵抗はありません。しかし、Appleは以前と同じ決断に直面しているようです。

1980年代初頭、スティーブ・ジョブズとMacintoshプロジェクトの創始者であるジェフ・ラスキンは、コンピューターを開発する最良の方法をめぐって有名な意見の相違を抱えていました。まずは最高の製品を作ることを目標に、それに応じて価格を決めるべきでしょうか？それとも、まずは手頃な価格から始めて、それから最高の製品を作るべきでしょうか？

どちらのアプローチも有効だが、後者の方がより多くの顧客を獲得できる。Appleは、たとえ痛みを伴うとしても、後者を採用すべき時が来ている。