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アップルがApple Watch Series 2でスポーツとフィットネス機能に注力することを決定して以来、スマートウォッチの衰退は明らかだった。スマートウォッチの売上は急落しており、ウェアラブル分野で唯一収益性の高い分野はフィットネスのようだ。

今週、スマートウォッチの先駆者であるPebbleが、フィットネスウェアラブルの専門企業Fitbitに買収されたという報道があり、この傾向を裏付けるさらなる証拠が浮上しました。私たちは、まさに私たちが知っているスマートウォッチの終焉を目撃しているのかもしれません。

では、なぜここまで辿り着いたのでしょうか？Apple Watchは本当にフィットネス用途にしか適していないのでしょうか？それとも、いつかその使命を果たし、真の手首型コンピューティングプラットフォームとなる可能性もあるのでしょうか？

クパチーノのフィットネスへの転換

ティム・クックが2014年にApple Watchを発表した時、話題の中心はアプリでした。時計で何をしたいとしても、それに対応するアプリが用意されていました。まるでiPhoneの復活のようでしたが、今度は手首に装着するのです。

2年後、状況は大きく変わりました。今ではフィットネス、アクティビティトラッキング、そして健康管理が中心になっています。その他の機能は、Apple Watchのウェブサイトのページの一番下に埋もれています。

これは大きな転換です。Appleが製品を救済するためにこれほどまでに徹底的に用途を変えた例は他に思い当たりません。1997年にNewtonが苦戦していた時、スティーブ・ジョブズはNewtonに新たな用途を見つけようとはしませんでした。彼はただそれを廃棄したのです。不運なPower Mac G4 Cubeについても同じことが言えます。

ほとんどの企業の基準からすると、Apple Watchは苦戦しているわけではない。結局のところ、Apple Watchは市場をリードしており、スマートウォッチ出荷台数の45.6%を占めている。

しかし、Appleは他の企業とは違います。前四半期のiPhone販売台数は4500万台でしたが、Apple Watchの販売台数はわずか110万台でした。つまり、iPhoneユーザーのうち、スマートウォッチの購入を検討した人はごくわずかだったということです。

クパチーノにとって、これらの数字は残念なものに違いありません。AppleがApple Watch Series 2で新しい試みをしているのは当然です。しかし、フィットネスに重点を置くことで、これらの数字がより健康的に見えるようになるのでしょうか？

太った女性がフィットネス以外のウェアラブルを推奨

ライクラを身にまとい、スマートウォッチで汗を流すのはAppleだけではない。ウェアラブルメーカーにとって、フィットネスはもはや唯一の選択肢となっているようだ。

Pebbleはスマートウォッチをいち早く市場に投入した企業の一つです。世界中のガジェットファンの心を掴み、Kickstarterキャンペーンでは史上最も成功したキャンペーンの一つとなりました。スマートフォンのセカンドスクリーンとなるBluetoothデバイスとして、Pebbleは後に続くApple WatchやAndroid Wearスマートウォッチの先駆けとなりました。

FitbitによるPebbleの買収計画は、先駆的なスマートウォッチの終焉を意味します。Pebbleがフィットネス専門企業に買収されたという事実は、Pebbleスマートウォッチが廃棄される可能性を示唆しています。Pebble OSの一部は、将来のFitbitウェアラブル製品に再利用されるでしょう。

言い換えれば、Apple Watch と同様に、Pebble もまた新たなフィットネス ガジェットとなる運命にある。

Pebbleの買収の可能性は、今週のスマートウォッチ関連ニュースの1つに過ぎません。Lenovo Motoは、Moto 360の後継機の計画はないと発表しました。その理由は、同社が「市場で十分な支持を得られない」と考えているためです。

スマートウォッチは問題解決の手段

ウェアラブルメーカーが今苦戦しているのは、今のスマートウォッチが特に便利な機能を何も備えていないからだと思います。スマートウォッチの大きな狙いは、ユーザーがスマートフォンをポケットから取り出す手間を省くことでした。これまでスマートフォンで行っていた多くのタスクは、手首をチラッと見るだけで実行できるのです。

問題は、ほとんどのユーザーがポケットから携帯電話を取り出すことにそれほど抵抗を感じていないことです。高価なガジェットを新たに購入するほどの大きな手間ではないのです。

フィットネス分野への軸足を移したことで、Appleは事実上スマートウォッチから見放されたと言えるでしょう（少なくとも今のところは）。その代わりに、Apple Watchを全く異なる製品、つまりスポーツウォッチとして売り出しています。かつてAppleはPebble、Samsung、Motorolaと競合していましたが、今ではGarmin、TomTom、Suuntoと競合しています。

Appleは全く新しい市場に参入した。それはそれで良いことだが、ランニングや水泳を日常的に行う人々の市場は極めて小さい。Apple製品が通常享受しているマスマーケットへの訴求力とは全く異なる。

では、Apple はどこで間違えたのでしょうか。そして、これはスマートウォッチの将来にとって何を意味するのでしょうか。

ビジネススクールに戻る時期

ハーバード・ビジネス・スクールのクレイトン・クリステンセン教授は、ビジネス戦略の古典的著書『イノベーションのジレンマ』の中で、多くの企業が短期的な利益にこだわりすぎるために、破壊的な新技術の導入に失敗すると説明しています。スティーブ・ジョブズはクリステンセンの研究に深く影響を受けました。ジョブズがアップルを巨額の利益ではなく優れた製品の開発に注力させることで、イノベーションのジレンマを解決したと主張する人もいます。

しかし今週、クリステンセン氏の別の理論が注目を集めている。UBSのアナリスト、スティーブン・ミルノビッチ氏はBusiness Insiderに対し 、アップルはクリステンセン氏の「Jobs to be done（やるべき仕事）」理論を無視しているため、道を見失っている可能性があると語った。この理論は、企業は顧客の真のニーズを見極めるよりも、既に販売している商品を改良することに注力しがちだと提唱している。

例えば、ある企業は1/4インチのドリルを販売しているが、顧客は実際には1/4インチの穴あけ加工を買っている。同様に、芝刈り機メーカーは芝刈り機を販売しているが、顧客はきれいに整えられた芝生を買っている。クリステンセンのJobs-to-be-doneフレームワークは、次のような洞察に基づいています。顧客は問題を抱えており、どの製品がその問題を解決するのかを判断するために、製品を「面接」するというものです。

Appleはこれまで、「やるべき仕事」を見つけ出すという素晴らしい実績を積み重ねてきました。必ずしも私たちが欲しいものではなく、むしろ私たちが必要としているもの、たとえ私たち自身もそれが必要だと気づいていなかったとしても、です。例えば、初代iMacの役割は、インターネットへのアクセスを容易にすることでした。iPodの役割は、1,000曲をポケットに詰め込むことでした。初代iPhoneの役割は、MP3プレーヤーとスマートフォンを融合させ、持ち歩くデバイスを1つにすることでした。

ミルノビッチ氏は、Appleがこうした「やるべき仕事」への注力を見失っているのではないかと主張している。Apple WatchはiPhoneとiPadの次なる論理的なステップとして理にかなっており、当時は誰もがそうしていたように思えた。しかし、Appleのウェアラブルはほとんどの顧客にとって意味のある役割を果たさなかったため、失敗は避けられなかった。

タイミングがすべて：Apple Watch の発売は早すぎたのか？

Appleは通常、デバイスを真に差別化できる新しい技術が見つかるまで、新製品の発売を控えます。iPod以前にも多くのMP3プレーヤーが市場に出回っていましたが、数千曲を保存できる小型のポータブルディスクドライブを採用したのはAppleが初めてでした。同様に、iPhone以前にも多くのスマートフォンが発売されていましたが、プラスチック製のキーボードではなくマルチタッチディスプレイを採用したのはAppleが初めてでした。

しかし、Apple Watchは違っていました。それはGoogleのAndroid Wearと基本的に同じ機能を持つ、いわば模倣製品でした。唯一の差別化要因は、iOSと連携し、はるかに優れたデザインだったことです。Apple Watchは市場で際立つような画期的な技術を提供していませんでした。そしておそらく最も重要なのは、Appleがスマートウォッチに果たすべき意義ある役割を見出していなかったことです。

では、なぜクパチーノはApple Watchにこだわるのでしょうか？ジョブズがNewtonでやったように、なぜApple Watchを廃止するのではなく、スポーツウォッチとして再パッケージングするのでしょうか？

これは、Appleがスマートウォッチを諦めていないからだと思います。フィットネスは、真に革新的なウェアラブルを実現する技術が整うまでの間、足元を水に浸けておくための、短期的な戦略に過ぎません。

スマートウォッチはポケットの必要性をなくす

ギネス世界記録によると、腕時計は1868年に発明され、すぐに懐中時計の実用的な代替品となりました。1921年には、住所録と日記帳を1冊にまとめたファイロファックスのシステム手帳が登場しました。2007年にはiPhoneが登場し、携帯電話、システム手帳、MP3プレーヤーを個別に持つ必要がなくなりました。そして2014年にはApple Payが登場し、クレジットカード、現金、財布といった物理的なデバイスは不要になりました。

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イノベーションにより、ポケットや財布に物を入れて持ち運ぶ必要性は着実に、そして確実に高まり、なくなってきました。

初代Apple Watchの役割は、iPhoneをポケットから取り出す回数を減らすことでした。しかし、本来Apple Watchが果たすべき役割は、そもそもiPhoneをポケットに入れておく必要性をなくすことだったのかもしれません。あるいは、さらに一歩進んで、ポケット自体の必要性をなくすことだったかもしれません。

最近は、どこへ行くにも携帯電話を持ち歩くことがほとんどです。常に誰かと連絡を取り合うことに慣れすぎていて、連絡が取れないのは違和感があります。それでも、携帯電話が大きくかさばるようになったため、持ち歩きたくない時もあります。大画面は大抵の場合便利ですが、夏のショートパンツや、たまにスーツを着る時など、特定の服装の時は、ポケットに余分なかさばりを入れたくないのです。ジーンズを履いている時でさえ、ポケットにガジェットが詰まっている方が快適です。

外出時は、ノートパソコンを持ち歩く代わりにiPhoneを持ち歩くのが便利です。でも、大きな画面が必要ない時もたくさんあります。例えば、夜に飲みに行く時などは、iPhoneは紛失するかもしれない高価な物です。そういう時は、同僚や友人、家族と連絡を取るためにだけ持ち歩くので、タブレットのような機能は必要ありません。小さな手首に装着するデバイスで十分です。それも携帯電話データ通信が使える限りは。

セルラーデータ内蔵のApple Watch Series 3は全く別の話になるだろう

今のところ、Apple WatchはiPhoneのコンパニオンデバイスに過ぎません。モバイルデータ通信機能が内蔵されていないからです。しかし、クパティーノがモバイルデータ通信機能を追加する方法を見つければ、Apple Watchは突如として非常に重要な役割を担うことになるのです。

Apple Watch Series 3がついにセルラー通信に対応すれば、iPhoneを常にポケットに入れておく必要がなくなるでしょう。それは画期的な出来事になるでしょう。Appleが通常の鍵の代わりにApple Watchを使って玄関のドアを開ける機能も追加してくれれば、ついにポケットの中身を全部空にできるかもしれません。

フィットネスマニアの私としては、Appleがスポーツウォッチに本腰を入れていると信じたいところですが、どうも納得できません。確かにフィットネスはApple Watchにとって常に重要な機能ですが、それはあくまで全体の一部に過ぎません。Series 2をフィットネスウェアラブルとして位置付けることで、AppleはSeries 3でモバイルデータ通信機能を内蔵する技術が整うまで、このウォッチを存続させようとしているのだと思います。そして、Series 3が次の大きなトレンドになる可能性は十分にあります。