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Apple TV+はサービス開始から1年半が経った今も、いまだにブラックボックスのような存在だ。2019年11月にストリーミングビデオサービスを開始して以来、アップルはApple TV+の業績に関する確かなデータを明らかにすることを拒否してきた。

いくつかの点では、未来は明るい兆しを見せている。Apple TV+は注目度の高いプロジェクトを次々と制作し、番組や映画は数々の賞を受賞し続けている。そして、アイザック・アシモフの『ファウンデーション』をSFドラマ化した壮大な作品や、サプライズヒットとなった『テッド・ラッソ』シーズン2といったオリジナル作品も話題を呼んでいる。

さらに、当初の1年間の無料トライアルが終了し、新しいApple TV+の無料トライアルがわずか3か月に短縮されたことで、月額4.99ドルのストリーミングサービスは視聴者に対する価値提案にますます自信を深めているようだ。

それでも、Apple TV+のライブラリーは、NetflixやDisney+などのライバルに比べると依然として小さいままだ。

では、未来はどうなるのでしょうか？そして、Apple TV+にとっての「成功」とは一体どのようなものなのでしょうか？Cult of Macは、エンターテインメント業界に関する記事を執筆する匿名のエグゼクティブ、Entertainment Strategy Guy氏に、Apple TV+の現状と今後の展望について質問しました。回答は分かりやすくするために若干編集されています。

Apple TV+の加入者数

Q: Appleはまだ加入者数、そしてその中でも実際の有料加入者数について具体的な数字を発表していません。Apple TV+のこれまでの状況について、どのようにお考えですか？

A: 全体的に見て、実際の有料会員数で見ると、ストリーミングサービスの中では下位層に位置すると思います。まずは米国から見てみましょう。私の推定では、Netflixが約6,500万人の会員数でトップです。Disney、Prime Video、Hulu、HBO Maxが僅差で2位につけており、それぞれ推定3,000万人の会員数です。そして、その次の層には、200万人から1,000万人の会員数を誇る企業がいくつか存在します。Apple TV+は、妥当な推定値で言えば、この最後のグループに属します。

世界的に見ると、率直に言って、数字はそれほど良くないと思います。Appleのコンテンツのほとんどは米国で制作されているため、他の番組ほど普及率が高くないでしょう。さらに、他の顧客を引き込むためのライブラリも不足しています。Appleの普及率に関する確固たる報告がないため、第三者機関の調査に頼らざるを得ません。そして、誰が測定しようとも、Apple TV+の加入者数は明らかに遅れをとっています。

オリジナルビデオライブラリの構築

Q: Appleは、買収や制作予算を通じて、ストリーミングビデオ市場を支配するだけの資金力を持っています。Apple TV+が停滞しているという事実は、何か問題があることを示唆しています。

A: ここでは2つのことが起こっていると思います。1つは彼らがコントロールできないこと、もう1つは彼らがコントロールできることです。映画スタジオをゼロから立ち上げるには時間がかかります。テレビ番組や映画を制作するためのシステム、プロセス、そして組織的な知識を構築する必要があります。ハリウッドの幹部を多数雇用したとしても、組織的な知識の構築には時間がかかります。NetflixやAmazon Prime Videoのようなサービスでは多くの問題が発生してきましたが、それらは元々のストリーミングサービスでは5～8年前に起こったことです。

Appleがコントロールできるのは、オリジナルコンテンツを構築する時間を確保するために、オリジナル作品以外にもユーザーが視聴できるコンテンツのライブラリを持つことです。しかし、何らかの理由でApple TV+の幹部たちは、それを追求しないことに決めました。私の推測では、Apple TV（ストリーミングサービスではなくデバイス）の他のストリーマーを自社のライブラリコンテンツと見なしているのでしょう。これは戦略的なミスと言えるでしょう。

Apple TV+戦略

Q：ストリーミングサービスに関して言えば、AppleはNetflixなどとは違い、やや複雑なビジネスモデルを採用しています。NetflixはNetflixのサブスクリプションサービスで収益を上げています。Appleもサブスクリプションサービスを販売していますが、収益の大部分はハードウェアから得ています。Apple TV+の提供によって、たとえ長期契約が保証されていないとしても、Appleデバイスを選ぶ可能性が5%高まるとすれば、Appleにとってメリットとなる可能性があります。このことは、Apple TV+の成功を評価する方法にどのような変化をもたらすのでしょうか？Appleにとっての成功の意味を私は考えすぎているのでしょうか？

A: 考えすぎではありませんし、間違ってもいません。ただ、Appleのビデオ事業への投資に関して、いくつか混乱を招く議論を目にしたことがあります。Apple TV+は単にデバイスの売上増加、つまり携帯電話の売上増加につながるだけだと言う人もいます。一方で、AppleはApple Oneバンドルに代表される「サービス」収益の拡大に軸足を移していると言う人もいます。

でも、両方を同時に実現することはできないですよね？デバイス販売のためのサービスで損失を出しているのに、デバイスの売上が鈍化しているなら、デバイスの売上増加を理由に挙げることはできません。実際、（Apple CEOの）ティム・クック氏の目標は両方だと私は確信しています。彼はサービス販売で収益を増やしつつ、同時に携帯電話の販売台数も増やしたいと考えているのです。

一方で、Appleの戦略が財務的な観点からうまくいっているかどうかは、おそらく永遠にわからないでしょう。データがないだけです。Appleはおそらくわかるでしょうが、私たちには決して教えてくれないでしょう。とはいえ、それはあまり重要ではありません。もし戦略がうまくいっているとしたら、それは彼らのサービスが真に価値があるからに他なりません。そして、もし価値があれば、彼らは多くの加入者を獲得するでしょう。

ヒットの検索

Q: おっしゃる通り、Appleは既存の資産の買収を基本的に避けています。独自の知的財産を保有するという観点からは賢明なように思えますが、同時に、自社のカタログをゼロから構築しなければならないことも意味します。これは間違いでしょうか？

A: 時間枠によって異なります。すべてをゼロから構築するには時間がかかり、非常に競争が激しくなりつつある視聴環境の中で突破口を開くには、さらに多くのマーケティングが必要になります。しかし、長期的には、完全に自社で制作したオリジナルの番組や映画を所有することでコストを削減できます。ディズニーは、80年間にわたりほぼ完全に自社で制作したオリジナル作品の恩恵を今まさに最も受けています。

初期のNetflixオリジナル作品の多くは、当時も今も他社が所有しています。つまり、例えば 「オレンジ・イズ・ニュー・ブラック」は ライオンズゲートが所有しているため、いつか他のストリーミングサービスで見られるようになるということです。Appleはそれを避けています。しかし、ライブラリがなければ、現状のコンテンツ不足はさらに顕著になります。

Q: Apple TV+ の成功をさらに高めるために、Apple は何ができると思いますか?

A: 答えは、ライブラリを購入して番組を増やすことです。それが最も即効性のある効果ですが、実現するとは思えません。Appleの目標はApple TVデバイスに注力し、TV+を顧客獲得の誘い文句にすることにあるのは明らかです。その意味では、TV+への注力は、Apple TV（つまりストリーミングボックス）を人々が使いたくなるような、本当に高品質なデバイスにすることほど影響力はないでしょう。

Q: 今後数年間のストリーミング戦争はどのように展開していくとお考えですか？業界を大きく変えるようなトレンドや「リーダーボード」の変化は見られると思いますか？

A：ストリーミング戦争はますます激化するでしょう。ディズニー、Amazon、HBO、そしておそらくPeacock、Paramount+といった二流のストリーミング配信業者がNetflixに迫ってくるでしょう。顧客は無料配信も含めて複数の配信業者を利用するようになるため、注目度が分散するでしょう。これはNetflixの株価に悪影響を与える可能性がありますが、当面はNetflixが最大のストリーミング配信業者であり続けるでしょう。