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英国の反トラスト規制当局に提出された最近の苦情によると、AppleとGoogleは、安心できるほど緊密に連携しすぎているという。苦情は、検索エンジンに関して両社が「非常に上級レベルで共謀している」と主張している。

しかし、誤解しないでください。Appleの共同創業者スティーブ・ジョブズがGoogleに対して「熱核戦争」を起こすと脅した時代以来、確かに事態は沈静化しましたが、両社は依然として衝突路線を歩んでいます。そして、その対立は、現在両社が共謀しているとされるまさに同じ問題をめぐって起こるでしょう。

それは、私たちが知っている検索の未来に関するものです。

シリコンバレーはフレネミーで溢れている

テクノロジー大手同士のやり取りを観察する上で最も興味深い点の一つは、彼らが互いに依存しつつも、また競合し合う様々な方法を目の当たりにすることです。表面上は、Apple、Amazon、Google、Facebookはいずれも、重複がほとんどない、非常に異なるコア製品を提供しています。しかし、絶え間ない成長を強いられるテクノロジー大手は、必ずしもそれぞれの領域に留まっているわけではありません。

いずれの企業も、いずれにせよ、他社の領域に踏み込んだ製品を発売してきました。その全てが成功したわけではありません（Appleのソーシャルネットワーク「Ping」やAmazonの「Fire Phone」など）。しかし、全体的な軌跡としては、これらの巨大企業間の競争はますます激化しています。

現在、シリコンバレーではAppleとFacebookが大きな争いを繰り広げている。それに比べると、AppleとGoogleはまさに親友同士と言えるだろう。

現在、AppleはGoogleをiOSの主要検索エンジンとする契約により、年間利益の14～21%を得ていると報じられています。昨年、両社はCOVID-19対策として、それぞれの立場の違いを乗り越え、接触追跡APIを開発しました。世界が認識している限り、GoogleとAppleはかつてないほど緊密な関係を築いています。

AppleとGoogleは再び戦うことになるのか？

しかし、平和は続くのだろうか？ そこが今後の注目点だ。おそらく続かないだろう。ニューヨーク大学スターン経営大学院のマーケティング非常勤教授、スコット・ギャロウェイ氏は著書『The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google』の中で、検索ビジネスにおけるライバルとしてAmazonがGoogleに徐々に迫ってきたことを指摘している。

いいえ、Amazonには独自の検索エンジンはありません（少なくともGoogle.comのような検索エンジンは）。あるのは自社ウェブサイト上の検索バーで、これは非常に効果的です。

ギャロウェイは次のように書いている。

Googleとbrand.comは毎年、商品検索ボリュームをAmazonに奪われています（2015～2016年の小売業者による検索ボリュームは6～12%）。従来の考え方では、Amazonで商品を購入するのが一般的です。しかし実際には、商品検索の55%はAmazonで始まり、Googleなどの検索エンジンで始まるのは28%です。この結果、Googleと小売業者からAmazonへと、力とマージンが移行しているのです。

Appleは長年の噂にもかかわらず、検索エンジンを運営していません。前述の通り、この分野におけるAppleの主要プロバイダーは現在Googleであり、これは両社に利益をもたらす関係です。Siriの検索ランキングはApple独自のWebクローラーAppleBotによって提供されていますが、これはAppleデバイス上で実行される検索のほんの一部に過ぎません。では、なぜこの状況が変わるのでしょうか？

検索の未来はブラウザではない

アプリ分析プラットフォームSensor Towerの最新記事で、興味深い事実が明らかになりました。AppleのApp Store検索は、アプリダウンロードの59%を占めています。一方、ウェブ経由のリファラルは8%にとどまっています。これは興味深い数字ですが、全体像を示すものではありません。これらの数字は、モバイル端末の利用率が世界的にデスクトップ端末を上回っているという事実と併せて考慮する必要があります。さらに、モバイル端末での時間の圧倒的多数は、ブラウザではなくアプリの利用に費やされています。

アプリは、ウェブアプリでは再現できない、より深い体験を提供します。アプリ中心のビジョンは、Appleが2008年に着手し、大きな成果を上げてきたものです。昨年、App Storeは過去最高の売上を記録し、その勢いは当分衰えそうにありません。

人口動態が変化し、スマートフォンとともに育った世代が市場の大部分を占めるようになるにつれ、ウェブブラウザの重要性は低下し続けるでしょう。中国のモバイルアプリWeChatは単一のアプリというよりオペレーティングシステムに近いため、欧米諸国にWeChatの完全な類似アプリが登場することはなさそうです。しかし、モバイルアプリの機能はますます向上し、利用時間も増加していくことが、今後の明確な方向性を示していると言えるでしょう。

すべては広告次第

Googleの収益の圧倒的多数は広告収入であり、2020年には1,469.2億ドルに達しました。その大部分は検索広告が占めています。世界がブラウザから離れていくにつれ、アプリや垂直検索エンジンがその巨大な収益のパイを食いつぶしていくでしょう。そして、それはGoogleに打撃を与えるでしょう（これが、Googleがアプリに力を入れている理由を部分的に説明しています）。

Appleはここで長期戦を仕掛けており、勝利を確信している。今のところ、AppleとGoogleの「永遠の友人」関係は親密に見えるかもしれない（もしかしたら親密すぎるかもしれない）。しかし、この平和が長く続くとは期待できない。

検索が進化し続けるにつれ、「Apple vs. Google: 熱核戦争 II」は不安を掻き立てる続編となるかもしれない。