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わずか10年ほど前、アップルはグリーンピースによって、地球上で最も環境に優しくないテクノロジー企業の一つとして指摘された。

それ以来、Appleは心機一転、環境保護を最新のiPhoneと同じくらい同社の中心的な課題として位置づけている。

その重要性は数ヶ月前、定例の決算説明会でクック氏がAppleの夢を「製品を超えて世界に良い影響を与える力」と称えたことで明らかになった。約10年ぶりに世界中でアースデーが祝われていることは、彼の夢が現実に近づいていることを意味する。

それで、具体的に何が変わったのでしょうか?

ティム・クックの環境配慮への取り組みは、アップルのヒッピー的ルーツに遡る

「1999年から2005年までAppleに在籍していた頃、サステナビリティはほとんど後付けでした」と、Appleの元製品デザイン担当シニアメカニカルエンジニア、アブラハム・ファラグ氏は語る。ファラグ氏は、当時のAppleの環境への取り組みを「リップサービス」と表現する。

スティーブ・ジョブズの下で、Appleが持続可能性への取り組みを拒否した主な理由は、コストとデザインの2つでした。例えば、リサイクル工場では、25グラムを超える部品には適切なリサイクルのために特別なコードを付けることを義務付けていました。

「でも、そのマークは見た目が良くなかったので、Appleは付けてくれなかったんです」とファラグは言う。「サステナビリティ団体は、異なる素材を後でリサイクルのために分離できる方法で貼り付けることを望んでいます。そのためのデザイン変更は不可能でした。見た目の美しさが、サステナビリティへのあらゆる配慮を上回ってしまったんです。」

持続可能性と環境への懸念

ウォルター・アイザックソンが2011年に著したスティーブ・ジョブズの伝記には「環境」という言葉が16回登場しますが、そのうち1回を除いてすべてはテクノロジー企業内の環境（つまり、雰囲気や企業精神）に関するものです。ジョブズは環境に形作られるのではなく、環境を形作ることを望んだ人物でした。

「サステナビリティ」「グリーン」といった流行語についても同様のことが言えます。ティム・クックの伝記が書かれれば、おそらく何度も登場するでしょう。「リサイクル」という言葉が唯一登場するのは、ある厄介な状況に関するものです。ジョブズ氏の有名なスタンフォード大学卒業式のスピーチの最中に、飛行機が頭上を飛び、「すべての電子廃棄物をリサイクルしよう」と書かれた横断幕を振り回し、聴衆の注意をそらそうとしたのです。

アップルの環境問題をめぐる争いは、2005年にグリーンピース・インターナショナルとの対立で最悪の状況に陥った。グリーンピースは、アップルが製造工程で有毒化学物質を使用していること、そしてリサイクルプログラムが欠如していることを厳しく非難した。

ジョブズは当初、特に競合他社と比較した際に、Appleの環境への取り組みを擁護していましたが、すぐに変化の必要性を認めました。2006年半ばから、AppleはCRTモニターを段階的に廃止し、EUの電子機器における有害物質の使用制限（REACH）に適合する液晶モニターへの切り替えを開始しました。これはEUの適合期限より何年も前に実施されました。

Appleは、多くの製品全般の電力消費量の削減にも注力し、Energy Starで高い評価を得たほか、電子製品環境評価ツール（EPEAT）のゴールド評価も獲得しました。EPEATは、エネルギー使用量、リサイクル性、製造プロセスを考慮し、製品のライフサイクル全体にわたる環境への影響を測定するものです。また、Macのプラスチックからアルミニウムへの変更など、リサイクルを考慮した製品設計も進められています。

ティム・クックとジョニー・アイブがアップルの環境保護を推進

ジョブズが功績の大部分を担ったとはいえ、舞台裏では、Appleの「グリーン化」を牽引していたのは、ティム・クックとデザイン責任者のジョナサン・アイブの二人だったと伝えられています。二人が社内で権力を強めるにつれ、Appleのサステナビリティへの注力は高まっていきました。

クック氏とアイブ氏がサステナビリティの推進者であった鍵となったのは、Apple社内での彼らの立場でした。両者ともかなりの業務執行権限を有していたため、同様の考えを持つ前任者たちが決して成し遂げられなかったことを成し遂げることができました。

例えば、エイブラハム・ファラグ氏がAppleに勤務していた頃、彼はIDEOで一緒に働いていた元同僚をAppleが採用した時のことを覚えています。彼女は研究開発部門の環境技術・戦略グループのプログラムマネージャーという役職で採用され、Appleのすべての新ハードウェアプロジェクトの環境特性を追跡する任務を負っていました。

しかし、一つ問題がありました。当時、これをやっていたのは彼女だけだったのです。

「Appleがあらゆることを行っていた中で、環境への影響を注視していたのはたった一人だったと想像してみてください」とファラグ氏は言う。「非常に強力なトップダウンの支援がなければ、一人で大きな影響を与えることは到底不可能です。彼女はそれを得ることができませんでした。確かに努力はしましたが、不可能な仕事でした。」

アップルの環境配慮への取り組みが注目を集める

クック氏とアイブ氏がAppleで最も影響力を持つ二大人物となったことで、環境問題への取り組みは加速しています。2013年5月、クック氏はAppleが環境保護庁（EPA）前長官のリサ・ジャクソン氏を最高環境顧問として採用したことを発表しました。

「Appleは、製品から有害物質を取り除き、データセンター計画に再生可能エネルギーを取り入れ、エレクトロニクス業界におけるエネルギー効率の水準を継続的に引き上げることで、イノベーションが真の進歩をもたらすことを示してきました」とジャクソン氏は入社当時に述べた。「私はこれらの取り組みを支援・推進するとともに、将来的には環境保護に向けた新たな取り組みを主導していくことを楽しみにしています。」

Apple から発表された新しいレポートは、許容エネルギー制限の半分以下しか使用しない Mac Pro から、Apple の最新のサプライヤー責任進捗レポートにおける環境への重点まで、同社の画期的なグリーン製品に対する強調を続けています。

クック氏は、Appleの環境への取り組みにおける最後の大きな問題点、つまりデータセンターの問題を解決しました。2011年のグリーンピースの報告書では、Appleは様々なテクノロジー企業の中で最下位にランクされていました。それからわずか数年後、Appleはデータセンターに太陽光発電や水力発電などの代替エネルギー源を導入し、全施設の電力を100%再生可能エネルギーで賄うという誓約を掲げています。

同様の感情が、アップルの55億ドルのクパチーノ「宇宙船」本社の電力の70％を敷地内の太陽光発電と燃料電池で賄い、残りの電力をカリフォルニア州の持続可能な「グリーン電源」で賄うという決定の背後にある。

「これはティム・クックの取り組みだ」

「これはティム・クック氏の取り組みです」と、Appleの元CEOジョン・スカリー氏はCult of Macのインタビューで語った。同氏は、サステナビリティを主要目標の一つとして推進するAppleの取り組みについてこう語った。ジョブズ氏が数多くの画期的なイノベーションの立役者であったとスカリー氏は指摘する一方で、確かな情報筋によると、Appleのサステナビリティ推進を牽引したのはクック氏だという。

同社の環境への取り組みは、マーケティング戦略のように見えるかもしれない。結局のところ、Appleが環境に配慮した取り組みを早期に開始するとは到底言えない分野だ。

しかし、ティム・クックはそれを強く意識している。ジョブズのような癇癪持ちのCEOとは一線を画し、冷静沈着なクックは、アップルのCEO就任以来、公の場で癇癪を起すことは滅多にない。しかし、今年3月、保守系シンクタンクの国立公共政策研究センター（NCPR）から、アップルのサステナビリティ・プログラムのコスト開示を迫られた時、癇癪を起こした。

倫理的な判断は時に財務的な判断よりも重要だと主張したクック氏は、持続可能性の推進に関しては「投資収益率（ROI）など全く考慮していない」と激しく非難した。「ROIだけを理由に私に行動してほしいなら、この株から手を引くべきだ」と彼は言った。

クック氏は、CEO在任中、アップルの共同創業者スティーブ・ジョブズ氏の真似をしているかのような発言をすることが多々あった。スティーブ氏が言いそうなことを言うが、ジョブズ氏のカリスマ性や、「すごい」と言わんばかりの発明家ぶりで現実を歪曲する能力はない。

しかし、クック氏がアップルの最近のアースデイのCMのナレーションを担当したとき、それはジョブズ氏の口からは想像もできないような、クック氏が情熱を感じている主題について語っているように聞こえた。

'渇望する愚か者であれ。'

同時に、この広告、そしてAppleの全体的なビジョンが成功しているのは、同社の精神に完全に合致しているからだ。Appleが環境保護主義に積極的に取り組むようになったのはつい最近のことだが、そのアイデンティティは、ジョブズがスタンフォード大学の卒業式のスピーチで言及したヒッピー風テクノロジー誌「Whole Earth Catalog」のような組織に大きく負っている。「Stay hungry, stay foolish（貪欲であれ、愚かであれ）」というフレーズは、ジョブズと生涯にわたって交流を続けていた同誌の創刊者、スチュワート・ブランドの言葉である。

ブランドが1960年代に構想したのは、パーソナルテクノロジーと、カウンターカルチャー界隈で流行していた自然回帰の思想を融合させることでした。ジョブズは『ホール・アース・カタログ』のアイデアを多く取り入れましたが、それらを文字通りのエコシステムを指すのではなく、今日のAppleが運営するテクノロジー・エコシステムのメタファーとして用いました。App Storeでの売上がiPhoneの売上を牽引し、iPhoneの売上がiPadの売上を牽引する、といった具合です。

ティム・クック氏が描くグリーン企業としてのアップルのビジョンは、比喩を除けば、アップルをその理念に再び沿わせるものだ。

Apple が発表した新たな収益報告が、（新たな記録四半期にもかかわらず）一部のアナリストによって再びネガティブに解釈され、世界が依然として Apple の次なる画期的なイノベーションを待ち望んでいるこの時期に、クック氏は Apple の持続可能性に対する再考されたアプローチによって、私たちにそのイノベーションを与えてくれたのかもしれない。

アップルが環境の「善の力」であると信じる彼の信念は、ユカリ・イワタニ・ケイン氏が最近の著書でアップルを「幽霊の出る帝国」と評したような支配を続けるのではなく、企業としてアップルが象徴するものを進化させている人物であることを物語っている。

これは iWatch ではないかもしれないが、おそらくこれが最終的にはティム・クック氏の Apple における永続的な遺産となるだろう。

それに、アップルがサムスンなどの競合他社といかに真に「違う考え方」をしているかを指摘するのは決して悪いことではない。