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写真：Apple
テクノロジー業界は、ゴールドの Apple Watch Edition の価格に完全に驚愕している。価格は 10,000 ドルからだが、実際には 17,000 ドル (税別) かかる可能性が高い。
価格設定は誰にとっても困ったものだ。すぐに時代遅れになる超高価な時計なのに、機能的には350ドルのモデルと全く同じだなんて、到底納得できない。テクノロジーってこんなものじゃない。
でも、そこが肝心なんです。高級Apple Watchが私を苛立たせていると書きました。その存在自体がAppleの民主主義的価値観に反すると主張したんです。でも、さらに調べてみると、Appleは自分が何をしているのかちゃんと分かっていて、とても賢いやり方をしていることが分かりました。もっとも、ゴールドウォッチの法外な値段は今でも気に入らないのですが。
Apple Watch Editionは典型的なヴェブレン製品です。法外な価格設定こそがポイントです。価格が高騰すればするほど、Appleはより多くの製品を販売するでしょう。もしかしたら、価格が安すぎるかもしれません。
18金で作られたApple Watch Editionは、まさに高級品の典型です。こうしたアイテムは実用性のために購入されるものではありません。持ち主の富を誇示するという、明確な目的のために購入されるのです。まさにステータスなのです。
経済学では、このような商品は「ヴェブレン財」、つまり価格が上昇するにつれて需要が増加する商品として知られています。代表的な例としては、ロールスロイス・ファントム（50万ドル）、エルメスのマットクロコダイル・バーキンバッグ（12万ドル）、IWCのグランド・コンプリケーション・パーペチュアルウォッチ（24万ドル）などが挙げられます。
ヴェブレン財の魅力は、その排他性、つまり「スノッブアピール」にあります。これらの財が求められるのは、主に一般大衆が購入できないからです。価格が高ければ高いほど、大衆市場にとって入手しにくくなります。ヴェブレン財を所有することは、「私はあなたより裕福だ」という紛れもないメッセージを送ることになります。
ヴェブレン財は、1899 年の著書『有閑階級の理論』で「衒示的消費」という用語を生み出したことで最もよく知られているアメリカの経済学者ソースティン・ヴェブレンにちなんで名付けられました。
ウィキペディアによると、「ヴェブレン財は一般的に富裕層をターゲットにしており、高級品と同義の非常に強いブランドアイデンティティを持ち、一般的なデパートよりも高級ブティックで販売される可能性がはるかに高い」とのこと。
これは18金ゴールドのApple Watch Editionの販売戦略を言い表していると言えるかもしれない。ティム・クックCEOは月曜日の基調講演ではほとんど触れなかった。しかし、高級ブランドの顧客はAppleの基調講演など見ない。ヨットで忙しいからだ。Appleは既に確固たる高級ブランドとしてのアイデンティティを確立しており、高級ファッション業界（JCPenneyではなくYSL）から複数の幹部を採用している。Appleは高級ブティックにポップアップストアを開設するのに精を出していると報じられている。
明確ではありませんが、ハイエンドのApple WatchがApple Storeで販売されない可能性もあるでしょう。ターゲット層は、地元のApple Storeで見かけるような人ではなく、パリ、ロンドン、ニューヨークのブティックで買い物をする人たちです。
「人々の尊敬を得てそれを維持するには、富や権力を持っているだけでは不十分だ」とヴェブレンは記した。「富や権力は証拠として示されなければならない。なぜなら、尊敬は証拠に基づいてのみ与えられるからだ。」
陳腐化を擁護する
テクノロジー関係者は、Apple Watchが間もなく時代遅れになるのではないかと嘆いている。もしApple WatchがiPhoneと同じペースで開発されれば、第2世代、第3世代の製品は初期モデルよりもはるかに優れたものになるだろう。Twitterでは多くのテクノロジー関係者が、ゴールドモデルはアップグレード可能になるだろう、あるいはAppleが何らかの下取り制度を設けるだろうと示唆している。
これはまったく要点を外しています。
高級品という稀少な世界では、陳腐化は欠点ではなく、むしろ特徴です。Apple Watchが1、2年で陳腐化するという事実は、高級品を求める消費者にとって、Apple Watchの魅力をさらに高めています。実際、陳腐化が早ければ早いほど良いのです。
アナログ時計や宝飾品など、何十年も使えるものよりも、陳腐化によってさらに贅沢な品物になってしまいます。高級品を買う人は、最新モデルに買い替え、古いものは引き出しにしまい込むか、メイドにあげてしまうでしょう。
これは単なる富の誇示であり、テクノロジー関係者には理解できない。実用的ではない。しかし、テクノロジーは重要ではない。ほとんど無関係だ。
高級携帯電話メーカーのVertuは好例だ。ニューヨーカー誌が最近掲載したAppleのデザイン界の巨匠ジョニー・アイブ氏のプロフィールによると、同社はアイブ氏によって研究されており、Appleの戦略のモデルとなる可能性がある。
Vertuは、純金製や宝石で装飾された、法外な値段の携帯電話を販売している。携帯電話は美しく仕上げられているものの、技術的には後進的だ。最近まで、同社の製品は標準的なNokia製携帯電話（VertuはフィンランドNokiaの子会社）をベースにしたシンプルなフィーチャーフォンで、価格は6,000ドルから12,000ドル、特注品の場合は数十万ドルだった。2013年までスマートフォンは発売されておらず、Android搭載の携帯電話は、装飾次第で10,000ドルから20,000ドルで販売されていた。
信じられないかもしれませんが、同社は急成長を遂げています。英国本社には1,000人以上の従業員がおり、その中には多くの職人も含まれています。Vertuのスマートフォンは、世界500店舗以上で販売されており、その中には70の直営ブティックも含まれています。オランダのBellperre、スイスのGoldvishといったライバル企業に加え、クリスチャン・ディオールや時計メーカーのタグ・ホイヤーといった高級スマートフォンも存在します。
高額デバイスの販売戦略において、VertuとAppleの戦略にはいくつかの類似点があります。ゴールドのApple Watchは、Vertuを取り扱うブティック（パリのギャラリー・ラファイエット、東京の伊勢丹、ロンドンのセルフリッジズ）で販売され、エリート層はそこで直接サービスを受けることができます。両社とも貴金属を使用し、ハイエンド製品は極めて限定生産することを約束しています。
アイブ氏の友人であり、ロンドンの元ビジネスパートナーでもあるデザイナーのクライブ・グリニャー氏は、携帯電話市場では高級志向の顧客に選択肢があまり与えられていないため、Vertu は成功していると語った。
「Vertuは、優れた製造工程と製品（そしていくつかの宝石）のケアが顧客の共感を呼ぶことを証明しました」と彼は述べた。「Vertuは、人々が高級品を誇示したいという欲求を持っていることを示しました。Vertuではテクノロジーはごく基本的なものですが、実際にはそうではありません。Vertuの顧客はテクノロジーにそれほど興味がなく、これは魅力的なテクノロジーというよりも、むしろ魅力的なオブジェなのです。」
グリニエ氏によると、これまでAppleはVertuとは正反対のアプローチを取り、「卓越した美しさと革新的な技術を手頃な価格で」提供してきた。しかし、Apple Watchに関しては、Appleは明らかにVertuらしいアプローチを取っている。
高級腕時計は「そうやって自分を表現したいという顧客に、そうするチャンスを与えている」とグリニエ氏は語った。グリニエ氏は数年前にヴァーチュでデザインの仕事をすることを考えたものの、「派手すぎる」という理由で断念した。
こうした贅沢な品々の潜在的な買い手は豊富にあります。ベイン・アンド・カンパニーは、2014年の世界の高級品市場規模を2,380億ドルと推定しており、その中でも中国消費者が最大かつ最も急速に成長しているグループです。アップルは中国市場への進出を本格化させており、中国は最近日本を追い抜いてクパチーノにとって北米に次ぐ第2位の市場となりました。
それでも、グリニエ氏は、この時計は「純粋な」ヴェブレン製品ではないと述べた。
「価格は、高級品であることを反映した値上げではなく、実際のコストに連動しています。それはまさにヴェブレンの法則と言えるでしょう」と彼は述べた。「しかし、効果はおそらくほぼ同じでしょう。金時計は、異なる文化的慣習の推進力を受け入れようとする試みを反映していると思います。……この時計は、より幅広い顧客層に訴求し、中国、サウジアラビア、ラスベガスなど、人々が自己表現する様々な方法を受け入れています。そして、それがジョブズ後の世界において私が興味深く、重要だと感じている点です。」
そう考えると、Apple Watch Editionの価格は高すぎる。クパティーノはゼロを一つ追加した方がいいかもしれない。
