アップルの模倣企業は盗むのではなく、借りている

Appleの最近の四半期決算は驚異的な成功を示しました。その結果、ソニーやJCペニーといった経営難に陥っていた企業は、Appleを模倣するために突如として事業戦略を転換しました。

残念ながら、彼らは失敗するだろう。なぜなら、彼らは Apple がなぜ成功するのか理解していないからだ。

Appleが成功する理由

Appleは2011年第4四半期に463億ドルの利益を上げました。そのうち131億ドルは利益でした。

このような大きな数字は比較しなければ意味がありません。例えば、Appleの第4四半期の利益は^Googleの収益を上回りました。

MG Siegler 氏は今週、興味深い事実を指摘した。Apple の iPhone からの収益だけで、Microsoft の全収益を上回るのだ。

これらの事実は、消費者向けテクノロジー業界の新たな現実を明らかにしている。それは、Apple が Google や Microsoft のような超巨大企業と同じリーグにいるのではなく、Apple が独自のリーグにいるということである。

Apple は驚くほど成功しており、多くの企業が古い戦略をあきらめて、Apple をそのまま真似するという新しい戦略を採用しています。

彼らはその秘密のアップルソースを欲しがっており、Apple を真似することで Apple のようなビジネスの成功をある程度得られることを期待している。

アップルがなぜ成功したのかを本当に理解し、それを受け入れていれば、それは素晴らしい戦略になるでしょう。しかし、彼らは理解していないので、成功しないでしょう。

模倣者は何を模倣しているのか

アップルの共同創業者スティーブ・ジョブズはかつて、ソニーを企業経営の模範としていました。今、ソニーはアップルを尊敬しています。

それも当然だ。同じ四半期のアップルの131億ドルの利益とソニーの12億ドルの損失を比較してみよう。

ソニーの新社長兼CEO、平井一夫氏が、アップルの「製品に関するトップダウンの意思決定を集中化し、ハードウェアと組み合わせたソフトウェアとサービスに重点を置く」戦略を採用したいと発言するのも不思議ではない。

平井氏は、Integrated UX（UXはユーザーエクスペリエンスの略）と呼ばれるユーザーインターフェースゲシュタポを作成した。これは現在、会社全体の製品マネージャーに対して権限を持っている。いわば、Appleでユーザーエクスペリエンスと工業デザインを統括するジョナサン・アイブ氏の、日本版グループ意思決定バージョンだ。

これが重要である理由の一例として、ソニーの幹部の一人は、統合 UX グループが結成される前は、ソニーの iPad キラータブレットに関して 4 つの別々の製品グループがそれぞれ独立して作業していたと述べています。

同氏はまた、アップルと同様に、ソニーも優れたハードウェアを作るだけでなく「ユーザーエクスペリエンス」に重点を置く必要があるとも述べた。

「Apple をそのまま真似する」という戦略に転換したもう 1 つの企業は、JC ペニーです (もうお分かりですか?)。

この百貨店チェーンは11月にアップルの元幹部ロン・ジョンソン氏をCEOとして採用した。

ジョンソン氏は、Appleの直営店とGenius Barの開発に大きく貢献しました。JCペニーは、ジョンソン氏をCEOに任命することで、同社全体にAppleの魔法の粉を振りかけ、収益性と成長を牽引してくれることを期待しています。

実際、ジョンソンはアップルでやったことと似たことをJCペニーでやっている。それは、ショッピング体験を変革することだ。

ジョンソン氏の計画によると、JCペニーの店舗は4年以内に全面的に改装される予定だ。各店舗は約100の「ブティック」に分割され、各店舗の中心には「タウンスクエア」が設けられる。

ジョンソン氏はすでに、チェーンのプロモーションを3種類（毎日、毎月、クリアランス）に簡素化すると発表しています。昨年、同社はなんと590ものユニークなプロモーションを実施しました。

ソニーとJCペニーのこれらの動きは良いように聞こえる。しかし、市場シェア、売上高、利益率の面で、どちらの企業もAppleのような存在に近づく可能性は低いだろう。

Appleが成功する理由

両社ともコスト削減と顧客の混乱軽減のため、簡素化を進めています。製品よりも顧客体験を重視し、イノベーションにも注力しています。

これらはすべてAppleらしいアイデアであり、それ自体は素晴らしいものです。しかし、Appleの成功の要因はそれだけではありません。

私の主張を説明するには、Apple自身の歴史を例に挙げるだけで十分です。Appleがまだはるかに成功していなかった時代でも、同社はシンプルさ、ユーザーエクスペリエンス、そしてイノベーションに注力していました。

Appleの現在の驚異的な成功は、1990年代後半にスティーブ・ジョブズが策定した計画によるものです。この計画には以下の特徴があります。

将来的に大きな成長、拡張性、そして大きな利益の可能性を秘めた幅広い製品カテゴリーを特定します。（Appleの場合はコンテンツです。）
このカテゴリのどのサブカテゴリがユーザーエクスペリエンスの悪さによって不満を感じているのかを特定します。（Apple の場合、音楽、映画、Web コンテンツ、テレビ、書籍、雑誌、新聞など）
生産から消費まですべてを制御する統合ソリューションを開発し、既存のものよりもはるかに優れた総合的なユーザーエクスペリエンスを実現します。（Appleの場合、ハードウェア、非常に使いやすいソフトウェア、そしてオンラインサービスです。）あらゆるルールを無視し、何があっても最高のエクスペリエンスを創造します。
各サブカテゴリへの参入時期は、利用可能なハードウェア技術と「文化的準備」に基づいて決定されます。（Apple の場合、音楽プレーヤーは 2001 年、スマートフォンは 2007 年、タブレットは 2010 年、そして次はテレビです。）

つまり、ソニーとJCペニーは、Appleの戦略の中で、革命的ではない些細な要素を恣意的に選んでいるように見える。しかし、これはAppleのアプローチとは正反対だ。

Appleのアプローチは、ビジネスのあらゆる分野において、徹底した徹底的な改革と統制です。そして、それはミッションから外れるものはすべて放棄する覚悟の上に成り立っています。

Apple の秘密は表面的なことではなく全体性にある。

スティーブ・ジョブズがピカソの有名な言葉を引用して「良い芸術家は模倣し、偉大な芸術家は盗む」と言ったとき、彼が言いたかったのは、偉大な芸術家（または企業）は、他者の偉大さに表面的に影響を受けるだけでなく、その素晴らしい特質を丸ごと取り入れて自分のものにする、ということだった。

ピカソの言葉を引用した後、ジョブズがさらにこう述べたことは、示唆に富む。「マッキントッシュが偉大な存在になった理由の一つは、そこに携わった人々が音楽家、詩人、芸術家、動物学者、歴史家であり、同時に世界最高のコンピュータ科学者でもあったことだ」。アップルはコンピュータ関係の人材を雇って、音楽家や詩人から借りろと言ったわけではない。彼らは音楽家や詩人を雇ったのだ。

もちろん、これは典型的な現実歪曲フィールド催眠術です。しかし、これはジョブズが表面的にではなく、影響を全面的に受け入れるという考えを明らかにしています。

ソニーとJCペニーの新CEOは、せいぜい優れたアーティストと言えるだろう。しかし、偉大なアーティストではない。彼らはアップルからアイデアを借りているだけで、盗んでいるわけではない。

つまり、Appleの模倣者はAppleの真の成功の源泉を自らのものにできていないのです。そしてその結果、Appleのような成功は得られないでしょう。

JCペニーCEOロン・ジョンソンの写真はWireImage提供。