Appleはポッドキャストを巡る戦いに敗れつつある。勝利への道筋は？

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Apple Podcasts にプレミアム層が誕生する可能性があります。 — AppleはPodcast事業を立て直せるか？
*写真：Ed Hardy/Cult of Mac*

Appleはついにポッドキャスティングに本腰を入れたのだろうか？プレミアムポッドキャストサービスを開発中との報道や、すでに複数の独占番組が配信されていることから、人気急上昇中のポッドキャストというメディアにおいて、Appleは確固たる地位を守ろうとしているようだ。

そろそろその時が来た。創業当初からポッドキャストで強い存在感を示してきたAppleは、競合他社の台頭により急速に優位性を失いつつある。Appleがポッドキャストにおける優位性を取り戻すにはどうすれば良いだろうか。

ポッドキャストの人気が急上昇

ポッドキャストは大きな成長を遂げており、その規模はますます大きくなっています。現在、85万本のポッドキャストがアクティブで、合計約3,000万本のエピソードが存在します。これは、2018年の50万本から増加しています。12歳以上の米国民の半数以上がポッドキャストを視聴しており、そのうち65%がタブレットやスマートフォンなどのモバイルデバイスで視聴しています。

世界中の人々の耳を掴むための競争が始まっており、その見返りは莫大だ。これはAppleにとって負けることのない戦いだが、今、Appleはリードを失う深刻なリスクを負っている。

ポッドキャストの簡単な歴史

オーディオブログや非同期デジタルラジオ（ポッドキャスティングとも言う）を支える技術は、クパチーノが関わる何年も前の1980年代にまで遡りますが、Apple はこの技術と切っても切れない関係にあります。

Appleは、多くの人々にポッドキャストを初めて体験する機会を与えたハードウェアとソフトウェアの両方を発明しました。実際、ジャーナリストのベン・ハマーズリーが「ポッドキャスト」という言葉を作った2004年のガーディアン紙の記事では、最初の段落でAppleに言及しています。

「後から考えれば、全ては明白なことのように思えます」とハマーズリー氏は書いている。「AppleのiPodのようなMP3プレーヤーがポケットに収まり、オーディオ制作ソフトは安価あるいは無料、そしてウェブログはインターネットの確固たる一部となっている。アマチュア無線の新たなブームに必要な要素はすべて揃っているのです。」

アップルの市場は衰退している

Appleがポッドキャスティングにもたらした初期の大きな貢献としては、2001年の初代iPod、そしてその後のiPhoneが挙げられます。これらのモバイルデバイスは、人々に外出先でポッドキャストを聴くためのハードウェアを提供しました。一方、iTunesはユーザーにポッドキャストをダウンロード・管理するためのソフトウェアを提供しました。

過去15年間の大部分において、この分野におけるAppleの優位性は揺るぎないものでした。同社は2012年6月にiOS向けにスタンドアロンのPodcastアプリをリリースしました。tvOS版は2016年1月、watchOS版は2018年、macOS版は2019年にリリースされました。

しかし最近、Appleのポッドキャストにおける優位性は揺らぎ始めた。特にSpotifyがポッドキャストに興味を示し、Apple以外ではかなり細分化されていたと思われた分野に活気を与えた。

数々の賢明な戦略のおかげで、Spotifyはポッドキャストで急速に成功を収めました。eMarketerの最近のレポートによると、2021年にはSpotifyの米国におけるポッドキャストリスナー数が初めてApple Podcastsを上回ると予測されています。Spotifyの米国月間ユーザー数は2,820万人、Apple Podcastsの2,800万人です。eMarketerは、2023年までにSpotifyの米国における月間リスナー数が3,750万人に達し、Apple Podcastsの月間リスナー数は横ばいの2,880万人に達すると予測しています。

今後数年間のApple PodcastsとSpotifyの成長予測。
写真：eMarketer

Spotifyはどのようにしてこれほど急速に、そして強力に成長を遂げたのでしょうか？同社はポッドキャスト制作とホスティングのためのツール、そしてジョー・ローガンのような有名タレントとの契約など、ポッドキャストに巨額の資金を投入しました。Spotifyは、このポッドキャスト界のスーパースターとの独占契約に1億ドルを支払ったと報じられています。

Appleが当初の圧倒的なリードを失う可能性があるという考えは意外に聞こえるかもしれないが、前例がないわけではない。Appleはデジタルビデオ配信などの分野で革新を起こしたが、結局Netflixに敗北し、人工知能（AI）アシスタントのSiriはAmazon AlexaやGoogle Assistantに後れを取った。

クパチーノの反撃

しかし、ポッドキャストに関してはAppleは反撃に出ているようだ。戦争犯罪で告発された海軍特殊部隊SEALsのドキュメンタリーシリーズ「The Line」のようなオリジナルポッドキャストはその一例だ。

実際の犯罪を扱う傾向がある「The Line」は、 5年前に世界を席巻した超人気ポッドキャスト「Serial」のような成功を狙っているように見える。

ポッドキャストに関しては、AppleはApple TV+のアプローチを踏襲しようとしているようだ。つまり、質の高いコンテンツに投資し、量ではなく質で人々を魅了したいと考えているようだ。一部報道によると、Appleは早ければ本日にもプレミアムポッドキャストサービスを開始する可能性があるという。

Apple News+と同様に、プレミアムポッドキャストサービス（Apple Podcasts+と呼ぶことにしよう）は社内で議論され、一部のクリエイターに働きかけが行われたようだ。

Apple Podcasts+は正しい選択でしょうか?

個人的には、これは全くの間違いだと思います。新たなサブスクリプションサービスが登場すれば、Appleのポッドキャストは孤立してしまうだけです。番組がどれだけ優れていても、ポッドキャストの魅力はプラットフォームとしてのオープン性にあります。確かに有料のポッドキャストサービスもいくつか存在します。しかし、そこから大ヒット番組は生まれているでしょうか？特筆すべきは、ローガンの番組はSpotifyアカウントがあれば誰でも聴けるということです。有料会員制ではありません。

Appleはポッドキャスト戦争にどう勝つか

しかし、ポッドキャストに関してはAppleにはいくつかの切り札がある。これらの側面に注力すれば、Appleはポッドキャストの王座を維持（あるいは奪還）できるかもしれない。

相乗効果の実現

シナジー効果は、Appleのような企業には真似できないものです。例えば、2019年、ピクシーズはバンドの最新アルバムのリリースに合わせて、12部構成のポッドキャストシリーズを制作しました。このポッドキャストはアルバム制作の舞台裏を垣間見せ、コンバージェンス文化の実践例となりました。

それから2年後、Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+、Apple Musicがリリースされ、Appleはこうしたクロスプラットフォームのクロスプロモーションを成功させる上でさらに強力な立場に立った。

Apple TV+シリーズのバックストーリーを提供するポッドキャスト（クパチーノが『フォー・オール・マンカインド』でやったように）や、ポッドキャストシリーズをApple TV+の番組に変える（『ザ・ライン』でやろうとしているように）ことも可能だ。あるいは、Apple Arcadeのタイアップゲーム、Apple News+の特集記事シリーズ、そしてApple Musicのコンセプトアルバムといった組み合わせも考えられる。

シナジー効果を発揮させるのは難しいですが、Appleはそういうのが得意です。いや、注目度の高いハードウェアのリリースにも同じことを応用できるかもしれません。iPhone発売までの日々をAppleのポッドキャストで日記にまとめたら、どんなテクノロジーオタクでもよだれを垂らしてしまうのではないでしょうか。

ポッドキャストの発見を解決する

ポッドキャストの発見は、控えめに言っても、めちゃくちゃです。ポッドキャストは長くて自由奔放な音声なので、音楽よりも推薦システムを構築するのがはるかに難しいのです。

Podcastアプリはすでに、ユーザーの視聴習慣に基づいて「あなたにおすすめの番組」をおすすめしてくれます。しかし、Appleはさらに進化する可能性があります。

Cupertino がデバイス情報、位置情報、App Store での検索、Apple News で読んだ記事、ダウンロードしたアプリなど、さまざまなコンテキストデータに基づいて顧客に広告を配信するのと同じように、この情報を使用してポッドキャストの推奨を拡張することもできます。

誰もがこれに満足するわけではないだろう。しかし、Appleがプライバシーを守れば、自分の興味に合った新しいポッドキャストを見つけられることを喜ぶ人はたくさんいるだろう。

ポッドキャストアプリの改善

PodcastアプリはAppleデバイスにデフォルトで搭載されています。現状でもかなりうまく機能しています。しかし、Appleは新機能を追加することで、このアプリをさらに改善できるはずです。例えば、スニペットの共有、自動トランスクリプト、友達のフォロー、そして新しい再生機能（無音部分を自動的に短縮してポッドキャストの再生速度を上げるOvercastのSmart Speedなど）を追加すれば、AppleのPodcastアプリはさらに人気が高まるでしょう。

アップルの潤沢な資金を活用する

最後に、そしてもちろん決して軽視できない取り組みは、Appleの最大の強みの一つである莫大な現金準備に頼ることです。Spotifyは現在、世界中でApple Musicを上回っています。しかし、Spotifyは投資を惜しまないものの、収益性に関してはまだ低迷しています。

一方、Appleはスクルージ・マクダックのような潤沢な資金を保有している。既存の有名コンテンツを買い漁るというAppleのDNAにはないが、トップクラスのポッドキャストタレントとの独占契約獲得に関しては、AppleはSpotifyに先んじてその気になれば一歩も引かないだろう。

Appleはポッドキャストを自力で収益性の高いものにする必要はありません。ユーザーがApple製品を購入する可能性を少しでも高めることに貢献できればそれで十分です。これは、Appleが少数のユーザーからApple Podcasts+の月額料金を搾り取るのではなく、ポッドキャストを無料のまま維持すべきもう一つの理由です。

Appleはポッドキャストに関して今、重大な岐路に立っています。Appleの名前はポッドキャストと密接に結びついていますが、この分野では競合他社との熾烈な競争がますます激しくなっています。

もしAppleが本当にポッドキャストを重要視しているのであれば、今こそこの分野で大きな動きを起こすべき時だ。Podcasts+はAppleの取り組みに悪影響を与えることはないかもしれない。しかし、それだけでは十分ではないだろう。Appleがあと数年何もしなければ、先行者としての優位性は消え失せてしまうかもしれない。そして、その優位性を取り戻すのは非常に困難になるかもしれない。