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アップルはスイスの時計メーカー、スウォッチの「Tick different」商標をめぐって訴訟を起こしている。

アップルは、この商標は1990年代後半に同社が象徴的な広告キャンペーンで使用した「Think different（違うことを考えよう）」というスローガンをもじったものだと主張している。この法廷闘争に勝利するためには、アップルは少なくとも50%の消費者がこのフレーズをアップルのブランドと関連付けていることを証明する必要がある。

スウォッチは、アップルが初めて腕時計市場に参入して以来、同社を批判してきた。

2015年8月、Apple Watchが発売されてからわずか4か月後、Swatchは「One more thing」の商標を出願した。これは、Appleの基調講演の最後にスティーブ・ジョブズが大きなサプライズを発表する前に使った有名なフレーズである。

約2年前、このスイス企業は「Tick different」の商標を出願した。これは、アップルが1997年から2002年まで展開した有名な広告キャンペーンで使用した「Think different」というフレーズを明らかにもじったものだと思われる。

広告会社TBWA\Chiat\Dayが企画したこのキャンペーンでは、アメリア・イアハート、アルフレッド・ヒッチコック、トーマス・エジソン、マハトマ・ガンジー、ジム・ヘンソン、フランク・シナトラ、アンセル・アダムスなど、著名な先見者たちの白黒写真が使われた。

このキャンペーンでは、アルバート・アインシュタイン、ボブ・ディラン、マーティン・ルーサー・キング・ジュニア、ジョン・レノン、モハメド・アリなどが出演した、忘れられない「Crazy Ones」広告も制作されました（下）。

https://youtu.be/bkknD64M-NE

スウォッチは、NFC機能を搭載しVisaの非接触決済を可能にするBellamy腕時計に「Tick different（違いを確かめよう）」というスローガンを掲げている。このシリーズは、Apple Watchの4か月前、2015年に中国で発売された。

スウォッチは、「Tick different（いつも違う、いつも新しい）」というスローガンは、同社が80年代に使用していた「Always different, always new（常に違う、常に新しい）」というスローガンに由来していると主張している。しかし、チューリッヒの法律事務所レンツ・アンド・シュテーヘリンが代理人を務めるアップルは、スウォッチがアップルのマーケティング戦略を悪用しようとしていると考えている。

この訴訟はスイス連邦行政裁判所で審理されており、 ワトソンの 報告によると、同裁判所はアップルが消費者の少なくとも50％が「Think different」というフレーズをアップルのブランドと関連付けていることを証明しなければならないとしている。