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スティーブ・ジョブズがアップルの共同設立者となったとき、彼のビジョンはテクノロジーを民主化することでした。

当時、コンピューターは政府や大企業のためのものでした。ジョブズは誰もが自分のコンピューターを持てるようにしたいと考えていました。70年代にしては突飛なアイデアでした。初代Macintoshのスローガンは「私たちみんなのためのコンピューター」でした。

その後30年間、ジョブズはその使命の実現に尽力しました。Appleはこれまで最も安価なコンピューターを製造したことはありませんが、MacからiPhoneに至るまで、全体的にはより安価で入手しやすい傾向にあります。ほとんどの人にとって、Apple製品はおおむね手頃な価格です。

だからこそ、 1万ドルから始まるゴールドのApple Watch Editionが私を苛立たせているのです。これは私たち以外の人のための時計ではありません。私たち以外のすべての人のための時計です。つまり、ごく一部の人のための時計なのです。

ジョブズ氏とアップルのデザイン責任者、ジョニー・アイブ氏は共に質素な家庭に育った。ジョブズの父親はブルーカラーの機械工、アイブ氏の父親は下層中流階級の教師だった。二人とも公立学校に通い、自力で成功を収めた。

しかし、歳を重ね、裕福になるにつれ、彼らは成金の享楽に耽るようになりました。ジョブズはプライベートジェットで飛び回り、豪華ヨットを自ら建造しました。サンフランシスコのビリオネアズ・ロウに豪邸を購入しました。ジョブズが所有していた古いジェット機でプライベートジェットも利用しています。以前は自分で車を運転して通勤していましたが、今は運転手を雇っています。

二人ともジーンズとTシャツを着て庶民的なイメージを醸し出していたが、実際は裕福で有名人のようなライフスタイルを送っていた。

こう言うと階級闘争家みたいに聞こえるかもしれませんが（確かに私もそういうところはあります）、私はむしろ若きスティーブ・ジョブズの金銭観に感銘を受けました。彼と富や所有物との関係は複雑で常に変化していましたが、億万長者になった当初は、金銭の腐敗力を痛感していました。伝記作家のウォルター・アイザックソンはこう語っています。

「アップルで大金を稼いだ人たちを見て、自分とは違う生き方をしなければいけないと感じていました。中にはロールスロイスを買ったり、何軒も家を買ったりして、それぞれにハウスマネージャーがいて、そのハウスマネージャーを管理する人がいたんです。奥さんは整形手術を受けて、まるで変人みたいに変わっていました。こんな生き方はしたくありませんでした。本当におかしな話です。お金のせいで人生を台無しにさせないと、自分に誓いました。」

ジョブズが私生活で行ったことのほとんどは彼の仕事でしたが、彼の会社は理想主義的なルーツをほぼ忠実に守り続けました。「すべての人に合うフリーサイズ」の製品を作るというAppleの精神は、アンディ・ウォーホルの次の言葉に美しく要約されています。

この国の素晴らしいところは、アメリカが、最も裕福な消費者が最も貧しい消費者と基本的に同じものを買うという伝統を始めたことです。テレビでコカ・コーラを見れば、大統領がコカ・コーラを飲んでいること、リズ・テイラーがコカ・コーラを飲んでいることが分かります。そして、考えてみて下さい、あなたもコカ・コーラを飲めるのです。コカ・コーラはコカ・コーラであり、どんなにお金を出しても、街角の浮浪者が飲んでいるコカ・コーラより美味しいコカ・コーラは買えません。どのコカ・コーラも同じで、どれも美味しいのです。リズ・テイラーも、大統領も、浮浪者も、そしてあなたもそれを知っています。

Appleはこのモデルをほぼ忠実に守りました。ジョブズが1997年にAppleに復帰した際、アイブとの最初のコラボレーションはiMacでした。当時急成長を遂げていたインターネットを大衆に広めるために設計された、カラフルで曲線的なデザインのコンピュータです。これほど民主的なものは考えられませんでした。使いやすく、楽しく、プラスチック製でした。様々なカラーバリエーションがありましたが、ゴールドカラーの製品を作るなんて、当時は考えも及ばなかったでしょう。Apple製品は決して最も安価ではありませんでしたが、当時も今も、ほとんどの人が手の届く範囲にありました。あなたが持っているiPhoneやiPadは、大統領が持っているiPhoneやiPadと全く同じです。

ゴールドのApple Watch Editionは、この精神から180度転換した製品です。エントリーレベルのアルミニウム製Sport Watchと全く同じ機能を持ち、価格がはるかに高いという点だけが唯一の違いです。

かつては、Apple製品にもっとお金をかけることはできましたが、そのお金で機能を増やすことができました。RAMを増設したり、ハードディスクを大容量化したり。実際、Mac Proのフルスペックモデルは1万5000ドル以上することもあります。ところが、ゴールドウォッチを手に入れれば、1万ドルの自慢できる権利しか得られません。

それが全てです。ほとんどの人が買えないような高額な料金設定をすることで、大多数の顧客を容赦なく排除しています。紛れもなく、これは贅沢でエリート主義的な行為です。

だからこそ、あの金時計は本当に腹立たしい。Apple創業時のビジョンである「テクノロジーの民主化」とは正反対だ。金で作られているのは、たとえお金に余裕があっても、私たちが買わないようにするためだ。

最近のニューヨーカー誌のアイブ氏のプロフィールには、この問題についてアップル社内で議論があったことを示唆する、次のような興味深い一節がある。

アップルがそのような製品を店頭でどのように展示するかは明確ではありませんでした。また、富裕層とそうでない顧客の間に分断が生じるのではないかという懸念もありました（元アップルのエンジニアリング責任者ボブ・マンスフィールド氏が述べたように、「アップルはあらゆる人々のための製品を作りたい」のです）。しかし、アイブ氏はこの議論に勝利し、2013年にはバーバリーの元CEOアンジェラ・アーレンツ氏とイヴ・サンローラン・グループの元CEOポール・デヌーヴ氏を幹部に任命する発表を行いました。昨年は、LVMH傘下のタグ・ホイヤー出身のパトリック・プルニオー氏が採用されました。

記事では、アイブ氏のかつてのビジネスパートナーであるクライヴ・グリニエ氏が「常にラグジュアリーな仕事をしたいと思っていた」と語っていることを引用している。デザイナーとして、アイブ氏は数百万個単位の製品作りを熟知している。極めて限定された数量で、ほぼ手作りに近い製品を作ることは、おそらく新たな挑戦となるだろう。そしてビジネスの観点から言えば、アップルは低価格帯のカシオ市場からロレックスやオメガに至るまで、時計業界全体を一度に掌握しようとしていた可能性が高い。

決まり文句のように聞こえるかもしれませんが、これは企業があまりにも裕福になり、リソースを余りに多く使えるようになったことの表れです。iMacの時代には決して起こり得なかったことです。当時、Appleは必死でした。できるだけ多くのコンピューターを売りたいと考え、大衆向けにコンピューターを製造しました。デザインも作りも優れており、誰にとっても魅力的でした。まさにマスマーケットの定義そのものです。昔のAppleなら、最新のiPhoneやiPadのように、アルミニウム製のスポーツウォッチのラインアップを製造していたでしょう。その中には、ゴールドカラーのものもありました。

ピカピカの金色のアルミニウム製の時計をください。それなら買います。