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写真：Apple
今週の基調講演「Let us loop you in」で、Appleはスマートウォッチ戦略の大きな転換を発表しました。ティム・クックCEOは新しいApple Watchバンドと値下げを発表することで、その戦略を飾り立てようとしましたが、最も注目すべき点は、彼が言及しなかった点です。サードパーティ製のWatchアプリについては一切触れられなかったのです。
月曜日の基調講演後、Apple はウェブサイトを更新し、現時点では Apple Watch は通知、フィットネス、健康の 3 つの用途にしか役に立たないことを暗黙のうちに認める新たなマーケティング提案を掲載した。
あらゆるものに対応するアプリがあるという考えはどうなったのでしょうか?
Apple Watchにはそのためのアプリはありません
Appleが2014年にスマートウォッチを発表した際、同社はこのウェアラブルデバイスを「手首に装着する小型のiPhone」と位置付けました。iPhoneと同様に、Apple Watchは多機能で、様々なサードパーティ製アプリに対応していました。初期のマーケティングイメージの多くは、アプリランチャーのカラフルな円形アイコンのグリッドに焦点が当てられていました。
しかし今週、Apple Watchのウェブサイトからアプリランチャーの痕跡がすべて削除されました。そして、今週の基調講演で紹介されたサードパーティ製のWatchアプリはNCAA March Madness Liveのみでした。ただし、表示されていたのは通知のみで、アプリ自体は表示されていませんでした。
これはApple TVのマーケティングとは著しく対照的です。イベントでクック氏は、tvOSアプリが現在5,000種類あることを誇らしげに語り、アプリこそが「テレビの未来」だと改めて主張しました。
AppleがWatchアプリについて語りたがらないのは明らかです。でも、なぜでしょうか？
機能からメリットまで
月曜日の基調講演とウェブサイトのアップデートにより、Apple Watchが現在、通知、フィットネス、健康という3つのメリットに焦点を絞っていることが明らかになりました。この変化は、テクノロジーマーケティングにおいて「機能からメリットへの転換」と表現されるものです。
Appleは以前、SiriやApp Storeといった機能をApple Watchを購入する単独の理由として挙げていましたが、現在はウェアラブルの3つの主要なメリットとの関連でのみ説明されています。Siriは、ワークアウトを開始したり、心拍数をチェックしたりするための手段として位置付けられています。サードパーティ製アプリは、通知、フィットネス、ヘルスケアのセクションで、Apple Watchに内蔵されたコア機能の拡張機能としてのみ言及されています。
これら3つのメリットのいずれにも当てはまらない機能は、Apple Watchサイトの「もっと好きになる」セクションに押し込められています。これは婉曲表現です。実際には、「もっと好きになる」セクションは、Apple Watchの今や愛されていない機能の捨て場です。かつては人気だったApple Pay、Digital Touch、Glancesでさえ、通知、フィットネス、ヘルスケアのいずれにも当てはまらないという理由だけで、ここに埋もれてしまっています。
なぜ？Apple Watchアプリがダメだから
この新たな焦点は、AppleがWatchアプリがダメだと認識していることの表れだと思います。特に、イライラさせられるほど制限の多いWatchKitフレームワークを使って開発しなければならないサードパーティ製アプリはなおさらです。
watchOS 2では、Appleは開発者が独自のネイティブアプリを開発できるようになると約束しました。これは事実です。iPhoneが圏外でも動作するApple Watchアプリを開発できるようになりました。しかし、だからといって、Appleの組み込みアプリほど強力になるわけではありません。Appleの組み込みアプリは、Appleの開発者だけがアクセスできる「PepperUICore」と呼ばれるフレームワークを利用しています。例えば、サードパーティ製アプリはバックグラウンドで実行できず、画面上のタッチ位置を取得できず、スワイプジェスチャーやマルチタッチも利用できません。
これはおそらく、初代Apple Watchのハードウェアの低速さとバッテリー寿命の短さに起因するでしょう。Appleがサードパーティ開発者に無制限のアクセスを許可した場合、彼らのアプリはウェアラブルのバッテリーを大幅に消耗させ、もともと低速なパフォーマンスをさらに低下させる可能性があります。あるiOS開発者が私に言ったように、Apple Watchアプリが失敗作なのは、「ハードウェアがAppleの狙いに対応できていない」からです。
Apple Watch 2が発売されたら、プロセッサが大幅に高速化し、バッテリー駆動時間も長くなるかもしれません。それまでは、Appleは通知、フィットネス、健康という新しいマーケティング戦略を堅持するでしょう。しかし、この新しいポジショニングでは、Microsoft BandやFitbit Blazeといった低価格帯の製品とApple Watchを差別化できていません。（これが、AppleがApple Watchの価格を50ドル値下げした理由かもしれません。）
クパチーノにとって珍しい譲歩
ここしばらく、Apple Watchは時間管理、通知、フィットネス機能しか使っていないことに気づきました。どうやら私だけではないようです。もしかしたらAppleは（少なくとも今のところは）Apple Watchの用途はそれだけだと結論づけたのかもしれません。
これはAppleのスマートウォッチに関する説明方法の大きな変化ですが、クパチーノは私たちに気づかれないように願っているようです。通常、戦略の変更はAppleが基調講演で明確に説明するものですが、今回はより隠蔽的で、むしろ気後れしているように感じます。クパチーノから譲歩を見せるというのは珍しいことです。
しかし、希望を抱く理由もあります。iPhoneが発売された初期の頃、Appleのスマートフォンはサードパーティ製アプリの機能に関して同様に制限されていました。サードパーティ製アプリで音楽をバックグラウンド再生したい場合は、スマートフォンを脱獄する必要がありました。iPhoneのハードウェアがより強力になるにつれて、Appleは開発者に徐々に多くの可能性を与えてきました。
Appleがサードパーティ開発者にApple Watchシステムへのさらなるアクセスを許可するには、ハードウェアの大幅なアップグレードが必要です。その時こそ、Apple Watchアプリがようやく面白くなる時です。
