Apple Music TVが欲しい：クパチーノの最新コンセプトは魅力的なレトロさ

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MTVシャツ — AppleはMTVの死体を蘇らせようとしているのか？
*写真：Chris Benson/Unsplash CC*

古いものが新しいものになるようだ。24時間ミュージックビデオを配信する新しいストリーミングチャンネル、Apple Music TVによって、クパチーノは1980年代を彷彿とさせる21世紀版MTVを作り上げました。

このサービスは、Apple Musicの加入者だけでなく、米国全土のユーザーが無料で利用できますが、月曜日に突如として開始されました。MTVの全盛期から四半世紀以上が経ち、このサービスはきっと興味深いものになるでしょう。果たして成功するのでしょうか？

ビデオはラジオスターを殺した。そしてYouTubeはMTVを殺した

スティーブ・ジョブズがAppleを率いていた頃、ある元従業員が彼にメールを送り、Appleが創立30周年を記念するイベントを開催するかどうかを尋ねました。ジョブズはすぐにその計画を却下しました。「Appleは過去ではなく未来に焦点を当てています」と彼は書きました。

なぜこの逸話から始めるのか？それは、AppleがApple Music TVで、あからさまに後ろ向きなコンセプトを打ち出しているからだ。

MTVは様々な意味で1980年代を象徴する存在でした。バグルスが歌った「Video Killed the Radio Star」は、ミュージックビデオがポップミュージック、ひいてはポップカルチャーをいかに変革したかを如実に表しています。

1981年に開局したMTVは、現代的な音楽番組を制作し、その過程で数々の大物アーティストのブレイクに貢献しました。80年代から90年代にかけて、MTVは文化的な時代精神を決定づける存在でした。徐々に音楽ビデオ以外の番組も取り入れるようになりながらも、MTVの名に恥じない、素晴らしい番組を提供し続けました。

2000年代初頭あたりで状況は一変しました。MTVはミュージックビデオの放送を停止し、NapsterとiTunesが音楽の聴き方を一変させました。そして数年後、YouTubeがミュージックビデオの視聴方法を変え、MTVは完全に市場から撤退しました。

10 代の若者市場をターゲットにした基本的なケーブルネットワークですが、現在ケーブルテレビを解約している最年長の若者でさえ、MTV が音楽を流したり流行を作ったりしていた時代を覚えていないでしょう。

Apple Music TVはレトロなアプローチを採用

だからこそ、Appleがこの分野に参入するのは興味深い。Appleのアプローチは明らかにレトロだ。アルゴリズムによるパーソナライゼーションを一切排除し、Apple Music TVは95%をミュージックビデオで配信する予定だ。そして、視聴者全員に同じキュレーションされたローテーションで、今日の大ヒット曲をコンスタントにストリーミング配信する。

「このチャンネルのベースは本当に現代的なヒット曲なので、1時間の音楽番組としては、デュア・リパ、テイラー・スウィフト、テイト・マクレー、ゼイン、J・バルヴィン、ピンク・スウェット、ブラックピンク、ヴィクトリア・モネ、ビッグ・ショーンといったアーティストがぴったりです」と、Apple Music TVの責任者であるレイチェル・ニューマン氏は、 Appleが月曜日にチャンネルを開設した直後に掲載されたVariety誌のインタビューで語った。「本当に現代的な、よく知られたヒット曲なので、アーティストの代表例を挙げるとすれば、ドレイク、デュア・リパ、カーディ・B、BTS、ジャスティン・ビーバー、ビリー・アイリッシュといったところでしょうか」

今週のブルース・スプリングスティーンのテイクオーバーのような特別なイベントや、「ショートフォーム動画インタースティシャルコンテンツ」も予定されています。（ショートフォーム動画インタースティシャルコンテンツを好まないティーンエイジャーがいたら、人生に飽きている人を見せてあげましょう。）

しかし、ニューマン氏によると、焦点は「意図的にミュージックビデオ」にあるという。さらに彼女は、「前かがみで音楽を聴くタイプの音楽ファンでさえ、設定してあとは放っておいても問題ない、ゆったりとしたソリューションを求めている」と付け加えた。

アップルに賭けないで

Appleは、音楽に関してはほとんどミスを犯していないと私は思います。iTunesの誕生は、言うまでもなくAppleにとってゲームチェンジャーでした。Apple Musicは、Spotifyと並んでストリーミング音楽市場における二大リーダーの一つです。

長年にわたり、同社は独自の音楽フェスティバルを開催し、複数のアーティストと契約を仲介してきました。現在では、DJやスターを多数擁する3つのラジオ局「Apple Music 1」、「Apple Music Hits」、「Apple Music Country」を運営しています。（聴取者数は公表していませんが、AppleはApple Music 1が大成功を収めていると主張しています。）

Appleはこれまで幾度となく文化を変えてきました。10代の若者はApple製品が大好きです。しかし、TikTokのミームやYouTube動画で音楽を発見してきた世代を、かつてのMTVのような「ゆったりとした」プラットフォームへと再教育できるでしょうか？

「Yo! MTV Raps」や「Headbangers Ball」といった MTV のクラシック番組に対する Apple の回答は、アルゴリズムに代わる推奨機能として機能するのでしょうか?

Apple Music TV は新たな文化の試金石となる可能性はあるだろうか?

答えは分かりません。でも、見つけるのが楽しみです。Appleには、まさにAppleという強みがあります。潤沢な資金力は、大胆な挑戦を仕掛ける企業として、今すぐ真剣に受け止められるべきものです。そして、Apple Music、Apple TV+、さらにはApple News+、Apple Arcade、Apple Fitness+といった成長を続けるサービス群は、相互プロモーションの機会を豊富に提供しています。

昔 MTV を見ていた懐かしい思い出を持つ私としては、新世代の音楽ファンが、彼らの両親 (そしておそらく祖父母) が愛したコンセプトのこの新しい展開にどのように反応するかを見るのが楽しみです。