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• アップルの歴史

1997年9月28日： Appleは象徴的な「Think Different（違う考え方）」広告キャンペーンを開始しました。このテレビCMは、苦境に立たされたコンピュータ企業を、歴史上最も称賛される自由思想の反逆者たちと結びつけています。

Appleの歴史の中で最も有名なキャッチフレーズ「Think Different（違うことを考えよう）」は、クパチーノが競合他社とどのように違うのかを明確に示しているだけではありません。CEOのスティーブ・ジョブズのリーダーシップの下、Appleが1990年代初頭の苦境と赤字に陥っていた時代とは全く異なる未来をいかに築いていくのかをも強調しています。

Appleの「Think different」広告キャンペーン

俳優リチャード・ドレイファスがナレーションを務める「Think Different」のテレビスポットは、すぐに記憶に残るカウンターカルチャーの理想への敬意で始まります。

「クレイジーな奴らに乾杯」とドレイファスは詠唱する。「はみ出し者、反逆者、トラブルメーカー ― 四角い穴に丸い釘をはめ込むような奴ら。物事を違った視点で見る奴らだ。」

アルバート・アインシュタイン、バックミンスター・フラー、ジョン・レノン、マーティン・ルーサー・キング・ジュニアなど、12名を超える20世紀の先見者の白黒写真が流れ、見事なマーケティング・コピーが大胆なアイデアの力を称賛する。

このCMは、「Think Different.」という力強い（そして文法的には疑問のある）広告スローガンで終わります。

アップル、映画『レミングス』の大失敗から10年ぶりにTBWA Chiat/Dayと再タッグ

大成功を収めた「Think different（違うことを考えよう）」広告と、それに伴う一連のポスターは、ジョブズのアップル復帰を象徴するだけでなく、10年以上ぶりにTBWA Chiat/Dayが制作したアップルの広告でもありました。（1985年、悪名高い「レミングス」のアップルCMの後、クパチーノは同広告代理店との契約を解除しました。これはジョブズがアップルを去った年と同じ年です。）

皮肉な言い方をすれば、この新たなマーケティング攻勢はアップルにとって時間稼ぎの戦術だったと言えるだろう。株主と顧客に、ジョブズの下では状況が変わると確信させようとする試みだったのだ。

ファンの大半がジョブズの復帰を興奮して見守った一方で、ジョブズがこれまでに行った最も重要なことは、アップルの歴史上最大の四半期損失の一つを発表したことだったことは見逃せなかった。

クパチーノから予告なく出てくるほとんどのものと異なり、Appleは実際に「think different（違うことを考えよう）」を事前に試していた。自信のなさと呼ぶこともできる。あるいは、「think different（違うことを考えよう）」を単なるマーケティングスローガンではなく、草の根の自発性に感じさせるための巧妙な策略と呼ぶこともできる。いずれにせよ、このAppleの広告キャンペーンは、まさに異質だった。

「Think different」広告キャンペーンはアップルを原点回帰させる

以前の「今日のApple史」の記事で詳しく述べたように、ジョブズは1997年のMacworld Expoで観客の前でこのフレーズを試しました。その際に彼は「Appleが完成したスポット広告を発表した際に、より自然な印象を与えるよう、広告の種を蒔いていた」のです。

広告コピー自体は、コピーライターの Rob Siltanen 氏と Ken Segall 氏 (後者は iMac の名前も付けた) が考案したものです。

「think different（違うことを考えよう）」というフレーズはクレイグ・タニモトが考案しました。彼はまた、Appleを20世紀の様々な思想家と組み合わせるというアイデアも持っていました。（これはAppleにとって全く新しい領域ではありませんでした。数年前の「Power is（パワー・イズ）」広告には、ゴンゾー・ジャーナリストのハンター・S・トンプソンのような著名人が起用されていました。）

ジョブズ自身も「Think Different」広告のナレーションを録音するよう説得されたが、傲慢だと思われることを恐れて放送を許可しなかった。

「Think different（違うことを考えよう）」はAppleのDNAの一部であり続ける

ジョブズは当初、映画『いまを生きる』のロビン・ウィリアムズの感動的なスピーチをコマーシャルに使用したいと考えていたが、シルタネン氏とセガル氏が「Here's to the crazy ones（クレイジーな人たちに乾杯）」というコピーを書いた。

しかし、このアイデアは明らかにAppleの誰かの心に留まり、同社は2014年にiPad向け広告「Your Verse」の一つにウィリアムズの音声サンプルを使用することになった。

永続的な影響を与えたAppleの広告

Appleは2002年のiMac G4の発売を機に「Think Different」広告キャンペーンを中止しました。しかし、この広告の影響は今もなお続いており、1980年代のApple Values宣言と同様に、今でも指針となるミッションステートメントとして機能しています。

例えば、現Apple CEOのティム・クックは、オフィスにオリジナルの「Think Different」広告のコピーを保管しています。また、同社は欧州特許商標庁への出願を通じて商標の更新を続けています。（ただし、フィル・シラーの言うように、現代のAppleは1997年頃のAppleと全く同じではないという議論は避けるべきでしょう！）

あなたのお気に入りのAppleのCMは何ですか？Appleは今でも「think different（違うことを考えよう）」というスローガンを掲げていると思いますか？ぜひ下のコメント欄にご意見をお寄せください。