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待望のiPhone 7が今年後半に発売されると、世界中のApple Storeの外の行列は長くなるだろう。これは、製品を安価に宣伝したい企業が集まるメディアの注目の的になることは間違いない。

昨年秋、シドニーで行われたゲリラマーケティングのスタントで、ルーシーという名の女性の明るい顔をiPadに映し出したテレプレゼンスロボットが、iPhone 6sを購入する列に並んだときほど基準を高く設定したものはなかった。

小さなメディア会社のマーケティングマネージャー、ルーシー・ケリーさんは、自宅からロボットを操作し、朝食時にパジャマ姿でいることもあった。列に並んでいる人たちと会話を交わしたり、自撮り写真を撮ったり、世界中の何百万人もの人々に届けられた記事のインタビューに応じたりした。

これは、長時間の待ち時間による苦痛と疲労に対する賢明かつ未来的な解決策ですが、それだけではありません。

彼女の存在、つまりテレプレゼンスだけで、アップル社、そのマシンを製造したロボット工学会社、そしてケリーの雇用主であるアトミック212という小さなメディア会社にとって、計り知れないほどの知名度を獲得した。アトミック212はケリーのために40近くの広告およびマーケティングの賞を獲得した。

「ルーシーの前に立つために2人のジャーナリストが喧嘩を始めたという出来事がありました。異様な光景でした」と、アトミック212のクリエイティブディレクター、ジェイソン・ドゥーリス氏は語った。「キャンペーンは最初の48時間で1億2300万人ほどにリーチしたと推定しています」

ゲリラの真ん中

Atomic 212は、限られた予算で企業がブランドプロモーションのために大規模イベントに便乗するゲリラマーケティングの新たな手法を開拓したと言えるでしょう。大小を問わず、多くの企業がAppleの製品発表や店舗オープンを機に商品やサービスを宣伝しています。

列は企業にとって魅力的な場所であり、列に並んで待っている人に、企業のロゴが入ったTシャツや帽子を着用すれば景品を配る。特に列の先頭近くに並んで記者やカメラが集まりそうな場合はなおさらだ。

Apple 社はこのスタントについて何も知らなかったが、1 日列に並んだ後、店舗側は宣伝効果 (結局、ロボットの顔が iPad に載っていた) に気づき、ルーシーがバッテリーを充電できるように店内に入ることを許可した。

アトミック212には、ルーシーを監視する別の従業員がいて、当初は近くのマクドナルドで彼女を襲撃したが、列に並んでいた多くの人に愛されていたため、新しいファンが彼女に注目するのは明らかだった。

人間のような感覚を持つロボット

「何千人もの人と出会い、本当に良い友達もできました」とケリーは語った。「スマホで映画を見ていて、それをシェアしたいと言ってくれる人もいましたし、私がテレビで観ていた番組について話したりもしました。インタビューを受けている時は、友達の一人が『ルーシー、大丈夫？ちょっと休憩が必要？』と言ってくれました。たくさんの人が本当にたくさんの質問をしてきました」

列に並んで待っている間は大抵雨が降っていたが、自宅でiPhoneを待つことに安堵したケリーさんは、今後Apple Storeの外で待つときにはロボットを利用できればと願っている。

ドゥーリス氏は、この取り組みによってエージェンシーの知名度が「上がった」と語り、魔法のような効果は感じていたものの、その後の宣伝効果や受賞は社内の誰も予想していなかったと述べた。同社は数々のマーケティング組織から「年間最優秀エージェンシー」に選ばれ、ソーシャルメディア界の優秀企業を表彰するショーティー賞を8回受賞した。

「アップルのこととなると、人々は本当に熱狂的です。まるでカルトのような存在です」とドゥーリス氏は語った。「私たちは列の先頭から最後尾まで移動して、人々との繋がりを築きたかったのです。ロボットが近づいてきて『こんにちは』と声をかけてくれると、心が躍ります。」

ケリーさんは朝9時から夜9時までロボットを操作していました。彼女が寝る時間、そしてロボットが充電する時間になると、同行していたスタッフが「ロボットだって時には休息が必要です」と書かれたボードをケリーさんに掛けました。