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昨年末、元アップルの小売部門責任者ロン・ジョンソン氏がクパチーノを離れ、JCペニーの新CEOに就任した際、予想ほど「何だこれ？」という驚きの声は上がりませんでした。確かに、ジョンソン氏が自ら創業した輝かしい店舗を後にし、JCペニーの朽ちかけた衣料品アウトレットチェーンに加わった際には、多少の驚きの声も上がりましたが、同時に大きな楽観的な見方もありました。もしJCペニーのような企業を立て直せる人がいるとすれば、それはジョンソン氏以外にいない、というのです。

ジョンソンはまだ成功するかもしれないが、JCペニー再建に向けた最初の取り組みは失敗に終わった。株価は暴落し、JCペニーは前四半期だけで1億6,300万ドルの損失を計上した。顧客は、セールやチラシ、クーポン、そして細かい文字を使わず、分かりやすく正直な価格設定に徹する新しいJCペニーに好意的に反応していないようだ。値札から0.99ドルの数字をすべて削除したような店だ。

なぜでしょうか？正直な価格設定はAppleにとってはうまくいくかもしれませんが、小売業界の大半では、それはカモのゲームになっているようです。結局のところ、顧客は公正な価格設定を求めているだけだと言っているのです。彼らが本当に望んでいるのは、買い物をゲームのように扱うことなのです。

行動経済学者ザビエル・ガベ氏の研究を論じた興味深い記事の中で、MSNBCのコラムニスト、ボブ・サリバン氏は、JCペニーのロン・ジョンソン氏に何が起こっているのかを鋭く指摘しています。要するに、ジョンソン氏のJCペニーにおける哲学は価格隠蔽の排除であり、顧客がこの動きに好意的に反応するのは当然のことのように思えるかもしれませんが、現実ははるかに悲惨です。

価格隠蔽とは何でしょうか？ガベ氏の説明は次のとおりです。

昔は値札はシンプルでした。リンゴ1個は10セント、コーヒー1杯は1ドルでした。しかし今日の消費者市場ははるかに複雑になり、販売者が混乱を招く機会が増えています。多くの商品には、元の値札の意味を失わせるような追加費用がかかっています。

コンピュータープリンターはその典型的な例です。プリンター自体は安く購入できたとしても、インクが高ければ結局損をします。実際、ガベ氏は、消費者がプリンターを賢く選ぶことは不可能だと主張しています。インクの価格を知る消費者はいません。カートリッジには標準サイズがなく、印刷に使用するインクの量は一定ではなく、インクのコストは予測不可能だからです。そのため、ガベ氏の言葉を借りれば、プリンターの真の価格は「覆い隠されている」状態です。完全に隠されているわけではありませんが、完全に明確でもありません。つまり、アドバンテージセラーです。プリンターメーカーはプリンターの価格を安く設定し、インクを高値で販売することで利益を上げることが容易です。

よく考えてみると、どこにでも隠された値札が転がっている。ホテルのウェブサイトには「1泊99ドル」と書いてあっても、
請求額は120ドルか130ドルくらいになるのは分かっている。有料テレビ会社は月額30ドルのサービスを謳っているが、結局は50ドルくらいかかる。さらに、店舗のクレジットカードでテレビを購入し、前払い割引はあるものの複雑な金利が課せられたらどうなるだろうか？ こういうことが延々と続く。

このように言えば、シュラウディングは明らかに悪いことのように思えますが、シュラウディングは、お買い得品を探している多くの人々に、ショッピングにスリルをもたらします。つまり、システムを「操作」して可能な限り最大の割引を得ることができるという幻想です。

つまり、JCペニーが最近廃止したチラシや、毎週のセールをすべて廃止したおかげで、客足は続いたということです。結局のところ、良い服を適正価格で販売することは、ペニーのようなビジネスの成功の秘訣の一部に過ぎません。もう一つの秘訣は、顧客に「お得感」を与えることです。

これがJCペニーを破滅させる原因だとガベックス氏は言う。

ガベックス氏は、この情報格差を埋める唯一の企業になることは、単純に不可能だと主張する。企業が消費者に詐欺や罠について啓蒙し、誠実な製品を提供しようとすれば、奇妙なことが起こる。消費者は「教えてくれてありがとう」と言って、巧妙な企業に戻り、そこで新たな知識を悪用してより安い価格で購入し、「誠実な」企業を置き去りにするのだ。

「消費者に正しい買い物の仕方を教えれば、彼らは最も安い店を探し、それが価格を隠蔽する店になる」と彼は言った。「消費者が賢くなると、彼らから得られる利益は少なくなる」。
ガベ氏はこれを「脱バイアスの呪い」と呼んでいる。そして、それは「価格を隠蔽する方がより利益率の高い戦略だ」という憂鬱な結論につながる。

では、なぜAppleにとってうまくいくのでしょうか？それは主に、Appleが衣料品のような日用品を売るビジネスではなく、ハイエンドのテクノロジーを売っているからです。ロン・ジョンソンは、Appleのやり方をJCペニーのような企業に応用できると考えていたようです…そして、最終的には実現するかもしれません。そもそもApple StoreはGAPにインスピレーションを得たものですから。しかし、ジョンソンは単に覆いをなくしただけでは、それを実現できないでしょう。

出典: MSNBC
経由: Boing Boing