Oligur

WWDC 2019の基調講演では、Appleの最新製品の多くが熱狂的な拍手喝采を浴びましたが、一つだけ例外がありました。Appleの新しいPro Display XDRの価格については、やや冷ややかな反応が見られました。しかし、このモニターの高額さを考えると、拍手喝采を浴びたこと自体が驚くべきことです。

Appleが私たちに、目が飛び出るほどの高額な価格を納得させようとしたのは、今回が初めてではない。クパチーノは基調講演で定評のある手法を用い、しばしば行動科学の手法を用いて、その衝撃を和らげている。（少なくとも私たちの脳にとっては、財布には響かないかもしれないが。）

基調講演の達人から学ぶ

スティーブ・ジョブズは卓越したプレゼンテーションスキルで有名でした。聴衆を魅了し、自社製品を買わせる彼の能力は伝説的で、「現実歪曲フィールド」として知られるようになりました。

彼にとって楽な時代だったと言えるかもしれません。AppleのCEOとしての黄金時代には、あまりにも素晴らしい製品を発表し、それらは自ら売れたと言っても過言ではありませんでした。初代iPod、iPhone、iPadを欲しくない人がいるでしょうか？

しかし、Apple製品には、そう簡単には売れない側面が一つありました。それは価格です。Appleは最高の製品を作ることに誇りを持っています。そして、その価格は決して安くはありません。

ジョブズが自社製品の価格表示に細心の注意と熟考を重ねたのは、おそらくそのためでしょう。今日に至るまで、Appleの幹部たちは彼が開発した手法を使い続けています。先週のWWDC基調講演では、Appleのハードウェア担当副社長であるジョン・ターナス氏と、Macマーケティングチームのコリーン・ノヴィエリ氏がその一人として登壇しました。

Appleが価格予想をどのように固定しているか

Pro Display XDRの機能を紹介する前に、ノヴィエリ氏は4万3000ドルという数字を挙げました。7分後、実際の価格が明らかになる直前に、テルヌス氏は同じ数字を再び画面に表示しました。

43,000ドルはXDRの価格ではありません。ソニーのリファレンスモニターの価格です。

リファレンスモニターは、Appleがこれまで参入したことのない製品カテゴリーです。Novielli氏とTernus氏は、このとてつもなく高い価格を提示することで、私たちの期待を裏切ろうとしました。XDRは決して安価ではないという明確なメッセージでした。

予想どおり、4,999 ドルという価格は、前モデルの 27 インチ LED Cinema Display の 5 倍も高価であることが判明しました。

しかし、Ternus氏とNovielli氏は、Pro Display XDRが競合製品よりも10分の1の価格で販売されていると考えてほしいと提案しました。それが妥当な議論かどうかは、まだ分かりません。XDRがプロ仕様のリファレンスモニターと実際にどれほど比較対象になるかによって大きく左右されるでしょう。

しかし、ここには単なる理性的な議論以上の何かが起こっていた。価格発表の数分前に43,000ドルという数字を表示し、そして発表直前にもう一度同じ数字を画面に表示することで、Appleは行動心理学者が「アンカリング効果」と呼ぶ手法を用いて、私たちの無意識に訴えかけたのだ。

私たちは皆、予想通り非合理的である

1970年代、エイモス・トヴェルスキーとダニエル・カーネマンという二人の科学者は、人間の行動における奇妙なパターンについて研究を始めました。それは、人間は同じ過ちを何度も繰り返す傾向があるというものです。実際、人間の過ちは時に非常に一貫性があり、トヴェルスキーとカーネマンはそれを予測できることを発見しました。

どうしてでしょうか？私たちの脳は本質的に怠惰で、できるだけ早く簡単に決断しようとします。あらゆる問題を厳密なバルカン論理でじっくり考えるのではなく、限られた情報に基づいて結論に飛びついてしまうことがよくあります。

そのため、私たちの脳は近道をとります。難しい問題を、より少ない情報でより早く解決できる簡単な問題に置き換えてしまうのです。これは必ずしも悪いことではありません。複雑な状況で素早く考える能力は、古代の祖先が生き残る上で役立ちました。しかし、今日の先進国の問題を解決するためにこのように考えることは、必ずしも私たちにとって役立つとは限りません。

私たちの脳が使うこうした近道は、普段は気づかないうちに、推論にバイアスを生み出します。そして、こうしたバイアスは、物事に対する私たちの認識を操作するために利用される可能性があります。例えば、Appleの新しいディスプレイの価格が妥当かどうかといった問題です。

数字を考えてみましょう

Appleの新しいディスプレイの機能やメリットをすべて知る前から、おそらく価格の予想はついていたでしょう。Cult of Macの私たちもまさにそうでした。基調講演を見ながら、価格を予想したほどです。

しかし、私たちがその数字についてほとんど何も知らないのに、私たちの脳はどうやってその数字を導き出したのでしょうか?

ここで、トヴェルスキーとカーネマンの近道が役に立ちます。その近道の一つがアンカリングです。カーネマンは著書『ファスト＆スロー』の中で、アンカリング効果とは「人々が未知の量を推定する前に、その量について特定の値を考慮すると…推定値は考慮した数値に近い値に留まる」と説明しています。

例えば、アフリカには50か国以上あるかと聞かれ、その後で正確に何か当てるように言われたとします。すると、最初に10か国以上あるかと聞かれたときよりも、あなたの推定値は高くなるでしょう。答えに変化はないはずですが、実際には影響が出ることがよくあります。推定値は最初に考えた数字に引き寄せられるため、錨の比喩が使われるのです。

そのため、Appleが類似製品の価格を43,000ドルと発表すると、私たちの脳は「準備」された状態になります。意識することなく、Appleがそのディスプレイに妥当な価格を請求できるという私たちの見積もりは、この錨によって引き上げられてしまうのです。

スティーブ・ジョブズが価格アンカーをどのように利用したか

Appleが価格予想を誘導するためにアンカリングを利用したのは、先週が初めてではありません。iPodが絶頂期にあった2006年、Appleはスティーブ・ジョブズ氏の心を深く捉えた製品を発売しました。

Bluetoothスピーカー、スマートアシスタント、HomePodが登場するずっと以前から、iPod対応のポータブルスピーカーは急成長を遂げていた製品カテゴリーでした。しかし、ジョブズはどれもダメだと考え、もっと優れた製品を作りたいと考えました。それがiPod Hi-Fiです。

問題は、349ドルという価格が、既に市場に出回っている同等の製品よりもかなり高価だったことです。そこでジョブズ氏は基調講演で、アンカー価格を設定しました。彼はこう言いました。

「このBose製品は1000ドル以上もします…しかし、新しいiPod Hi-Fiは、これらの製品に完全に匹敵する音質を提供します」とジョブズ氏は述べた。「価格は349ドルです。」

1,000ドルというアンカー価格に目が釘付けになっていると、349ドルはそれほど悪く聞こえない。結局のところ、アンカー価格の3分の1に過ぎないのだ。もっとも、そのアンカー価格はポータブルスピーカーではなく、ハイエンドオーディオマニア向けの製品だったが。それに、ジョブズ氏が音質は同等だと主張したのは、単なる個人的な意見に過ぎない。

アップルは今日でも同じ戦略を採用している

2017年に話を進めると、Appleの上級副社長フィル・シラー氏がHomePodの発売時に、非常によく似た言い回しと価格設定をしていた。

「この品質のWi-Fiスピーカーは通常300ドルから500ドルで販売されています」と彼は述べた。「スマートスピーカーは100ドルから200ドルかかることもあります。ですから、HomePodが400ドルから700ドルの価格帯になるのは無理もありません。ですから、HomePodが349ドルで販売されることをお知らせできることを大変嬉しく思います。」

ここでの戦略は少し異なります。彼はあまりにも多くの異なる価格を提示しているので、混乱してしまいます。しかし、際立っているのは400ドルから700ドルの範囲です。

このように2つの異なる製品のコストを統合して、より高いアンカー価格を設定するのは、スティーブ・ジョブズの典型的な手法です。彼はまさにこの方法で、初代iPhoneの価格をスマートフォンとiPodを合わせた価格と比較することで正当化しました。

HomePodの発売前、多くの人がその価格はAmazon Echoと同程度の120ドル前後になると予想していました。しかし、シラー氏が実際の価格を発表した時点で、私たちの期待は再び高まりました。

Appleの細部へのこだわりは偶然を許さない

Appleの価格設定方法を強調することで、価格そのものを批判しているわけではありません。Apple製品は確かに高価ですが、その品質、ユーザーエクスペリエンス、耐久性、そして再販価値を考慮すると、価格に見合った価値を提供していると確信しています。Pro Display XDRも例外ではないでしょう。

私はAppleのプレゼンテーションにおける心理学的手法の使用を批判しているわけではありません。クパチーノが自社製品を最大限アピールするのは当然のことです。

基調講演での製品価格の提示方法に至るまで、あらゆるところに惜しみないこだわりを見せる同社の姿勢に、ただただ感銘を受けます。そして、ここ数年でAppleが目覚ましい成長を遂げたにもかかわらず、古き良き時代にスティーブ・ジョブズが編み出した戦略を今もなお守り続けていることにも、感銘を受けます。